Türkiye’deki işletmelerin pazarlama ve satış alanındaki dijitalleşme endeksi - GÜRDER, FİLİZ (My University, 2022)
Dijitalleşme, işletmelere süreçleri optimize etmeleri ve yeni ürünler, hizmetler ve iş modelleri geliştirmeleri için birçok fırsat sunmaktadır. İşletmelerin önceden stratejik hedefler belirlemeleri durumunda dijitalleşmenin sunduğu fırsatlar daha etkin değerlendirilmektedir. Corona salgını ise bu sürece ivme kazandırmıştır. Covid-19 krizinin birkaç olumlu etkisi söz konusu olduğunda, hızlandırılmış dijitalleşme sıklıkla dile getirilmektedir. 2018 yılının sonlarına denk gelen salgının başlangıcından bu yana işletmeler, kendilerini bu alanda daha iyi konumlandırmak için zorunlu olarak daha yoğun ve daha hızlı çaba sarf ettiler. Ancak bu, Türkiye’deki pazarlama ve satış alanları için gerçekte ne ölçüde geçerlidir? Ve daha yüksek bir dijitalleşme derecesi de satışlarda ölçülebilir bir artışa yol açıyor mu? Bunlar, bu çalışmanın ele aldığı kilit sorulardan ikisidir. İlgili sorulara cevap verebilmek üzere Hochschule Esslingen ve KPMG’nin (Klynveld Peat Marwick Goerdeler) tasarladığı anket baz alınarak anket araştırması yapılmıştır. Ankete 2021 yılında Türkiye’de özel sektörde çeşitli branşlarda faaliyet gösteren farklı büyüklükteki 733 işletme katılmıştır. Pazarlama ve satış alanında dijitalleşme endeksini tespit etmek için işletmelerin pazarlama ve/veya satış yöneticilerine anket araştırma metodu uygulanmıştır. Sadece özel sektör işletmelerinin ankete katıldığı bu araştırmada kamu kurum ve kuruluşları araştırmadan muaf tutulmuştur.Anketi cevaplayan pazarlama ve/veya satış yöneticilerin aynı zamanda etkin bir dijital dönüşüm için uygun önlemlere yönelik yaklaşımları görebilmeleri hedeflenmiştir. Bu bağlamda hazırlanmış anket sorularında dijitalleşme endeksi dört farklı kriterle ölçülmüştür: şirketin genel becerileri/kapasitesi, süreçleri, kullandığı enstrümanlar ve eriştikleri başarı. Buradan gelen sonuçlarla, pazarlama ve satışta dijitalleşmenin mevcut durumu hakkında bilgi sağlayan bir endeks değeri belirlenir. Genel olarak dijitalleştirme, çoğu zaman yeni teknolojilerin kullanımıyla eş tutulmaktadır. Ancak dijitalleşmek daha ziyade, yeni bir düşünme biçimiyle, dijital zihniyetle ilgilidir: Dijital müşteri süreçleri ve müşteri hizmetlerinde sürdürülebilir dönüşüm konusunda hâlâ yeterli seviyede çalışma bulunmamaktadır. Pazarlama ve satışta yüksek düzeyde dijital olgunluğa sahip işletmelerin, pandemi sürecinde krizlere daha dayanıklı oldukları görülmüştür. Daha az dijitalleşmiş işletmelerin aksine, yüksek düzeyli dijital işletmeler Covid-19 döneminde satışlarını artırmayı bile başarmışlardır. Covid-19 krizi sırasında, yoğun şekilde dijitalleşen işletmeler ile dijitalleşme açısından daha kat edecek çok yolu olan işletmeler arasındaki fark önemli ölçüde genişlemiştir. İşletmeler kendilerine dijitalleştirme stratejisi geliştirirken büyük zorluklarla karşı karşıya kalmaktadır. Özellikle dijitallik seviyesi yüksek olan işletmeler ile düşük olan işletmeler arasındaki uçurumun pazardaki dijitalleşme baskısına rağmen büyümekte olduğu görülmektedir.

Digitalization offers businesses many opportunities to optimize processes and develop new products, services and business models. If businesses set strategic goals in advance, the opportunities offered by digitalization can be used more effectively. The Corona pandemic has accelerated this process. Accelerated digitalization is often mentioned when it comes to the few positive effects of the Covid-19 crisis. Since the start of the pandemic in late 2018, businesses have necessarily made a concerted and accelerated effort to better position themselves in this space. But to what extent does this actually apply to marketing and sales in Turkey? And does a higher degree of digitalization also lead to a measurable increase in sales? These are two of the key questions this study addresses.In order to answer these questions, survey research was conducted based on a questionnaire designed by Hochschule Esslingen and KPMG (Klynveld Peat Marwick Goerdeler). In 2021, 733 enterprises of different sizes operating in various branches in the private sector in Turkey participated in the survey. In order to determine the digitalization index in the field of marketing and sales, the survey research method was applied to the marketing and/or sales managers of the enterprises. In this research, only private sector enterprises participated in the survey and public institutions and organizations were exempted from the research.The marketing and/or sales managers who answered the questionnaire were also aimed to be able to see the approaches towards appropriate measures for an effective digital transformation. In the survey questions, the digitalization index was measured by four different criteria: the overall skills/capacity of the company, its processes, the instruments used and the success achieved. This results in an index value that provides information about the current state of digitalization in marketing and sales.In general, digitalization is often equated with the use of new technologies. But digitalization is more about a new way of thinking, a digital mindset: There is still insufficient work on digital customer processes and sustainable transformation of customer service. Businesses with a high level of digital maturity in marketing and sales have been found to be more resilient to crises during the pandemic. Unlike less digitalized businesses, highly digital businesses even managed to increase their sales during Covid-19. During the Covid-19 crisis, the gap between heavily digitized businesses and those with a long way to go in terms of digitization widened significantly. Businesses face great challenges when developing a digitization strategy for themselves. In particular, the gap between businesses with a high level of digitization and those with a low level of digitization appears to be widening despite the digitalization pressure in the market.
Keywords: Sosyal ve Beşeri Bilimler; Social Sciences and Humanities; Sosyal Bilimler (SOC); Social Sciences (SOC)