Toplumsal cinsiyet ve feminizm bağlamında “femvertising” : kadın imgesi üzerine bir araştırma - Baki, Lamia (My University, 2019)
ÖZETTOPLUMSAL CİNSİYET VE FEMİNİZM BAĞLAMINDA “FEMVERTİSİNG”: KADIN İMGESİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMAToplumsal cinsiyet, kadın ve erkeklerin toplumdaki rollerini ve statüsünü belirlemektedir. Her kültür, kendi toplumsal cinsiyet rollerini ve kalıplarını üretmektedir ve bu rollerin sunumunda reklamların yadsınamaz bir yeri vardır. Reklamlar kalıplaşan toplumsal cinsiyet rollerinin yeniden üretilmesini ve devamlılığının sağlamıştır. Feminizm ise, ortaya çıktığı tarihten bu yana gündelik hayatta ve reklamlarda var olan toplumsal cinsiyet eşitsizliğine karşı çalışmalar gerçekleştirmiştir. Feminizm’in yanı sıra, mevcut toplumsal eğilimlerin değişimi, teknolojinin gelişimi ile ortaya çıkan sosyal medya gibi yeni iletişim kanalları ile bağlantılı olarak var olan toplumsal cinsiyet kalıplarını yok sayan, kadını güçlendiren reklamlar ortaya çıkmıştır. Kadınların toplumsal cinsiyet kalıplarına karşı güçlenmesini sağlayarak, toplumsal cinsiyet kalıplarına meydan okumaya çalışan Femvertising kavramının hayatımıza girmesiyle birlikte reklamlarda kadın temsili tümü ile değişmeye başlamıştır. Bu çalışmada, tüketicilerin/ kullanıcıların gerçek duygu ve düşüncelerini kendi rızaları doğrultusunda ifade ettikleri sosyal medyada, kullanıcıların Femvertising reklamlarına karşı nasıl bir yaklaşım sergilediği sentiment(duygu) analizi yöntemi ile incelenmiştir. Kullanıcıların cinsiyetine göre Femvertising reklamlarına yaklaşımı ayrıca ele alınarak değerlendirme yapılmıştır.İÇİNDEKİLERÖZETiiiABSTRACTiiiÖNSÖZivİÇİNDEKİLERvTABLOLAR LİSTESİviiiŞEKİLLER LİSTESİxGİRİŞ1BİRİNCİ BÖLÜMTOPLUMSAL CİNSİYET VE FEMİNİZM1.1. Toplumsal Cinsiyet Kavramı41.1.1. Bir Kimliklenme Modeli Olarak Toplumsal Cinsiyet91.1.1.1. Kimlik91.1.1.2. Kişisel Kimlik111.1.1.3. Toplumsal Kimlik ve Toplumsal Cinsiyet111.1.2. Toplumsal Cinsiyet Rolleri131.2. Feminizm Kavramı161.2.1. Feminizmin Kavramsal İçeriği ve Kısa Tarihi17İKİNCİ BÖLÜMFEMVERTISING2.1. Toplumsal Cinsiyet ve Feminist Bilgi Kuramı (Epistemoloji)262.2. Feminizm ve Temsil272.3. Reklam Kavramı282.3.1. Reklamların Sınıflandırılması302.3.1.1. Hedef Kitleye Göre302.3.1.2. Araçlarına Göre302.3.1.3. Amaçlarına Göre302.3.2. Tüketim Kültürü ve Reklam322.3.3. Toplumsal Cinsiyet ve Tüketim Kültürü Bağlamında Reklamlarda Kadın Kullanımı342.4. Sanat, Popüler Kültür ve Reklamda Kadın362.5. Reklamlarda Ekoller392.6. Reklamlarda Etki Mekanizması422.6.1. Duyu Organlarına Hitap422.6.2. Dikkat Çekme ve Yönlendirme422.7. Feminizm ve Toplumsal Rollerin Medyada Yansıması432.7. Femvertising'in Doğuşu ve Tarihçesi442.7.1. Femvertising Araştırmaları502.7.2. Femvertising Ödülleri522.8. Reklam ve Pazarlama532.9. Sosyal Medya ve Pazarlama55ÜÇÜNCÜ BÖLÜMFEMVERTİSİNG REKLAMLARININ SENTİMENT (DUYGU) ANALİZİ: YOUTUBE ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA3.1. Araştırmanın Önemi ve Amacı633.2. Araştırmanın Sınırlılıkları643.3. Araştırmanın Metolojisi653.3.1. Metin Madenciliği653.3.1.1. Metin Madenciliği Oluşturma Süreçleri683.3.1.1.1. Metin Toplama693.3.1.1.2. Metin Önişleme693.3.1.1.3. Veri Madenciliği693.3.1.1.1. Raporlama ve Değerlendirme693.3.2. Sentiment (Duygu) Analizi693.3.3. Araştırma Yönteminin Uygulanması723.3.3.1. Verilerin Belirlenmesi723.3.3.2. Verilerin Toplanması723.3.3.3. Verilerin Temizlenmesi, Düzenlenmesi743.3.3.4. Verilerin Repustate Sentiment (Duygu) Analizi ile Analiz Edilmesi753.4. Bulgular ve Yorum783.4.1. Dünya'da Femvertising783.4.1.1. CoverGirl #IAmWhatIMakeUp Reklamının Femvertising Bağlamında Sentiment (Duygu) Analizi813.4.1.2. Oreo, Oreo Dippers Reklamının Femvertising Bağlamında Sentiment (Duygu) Analizi853.4.1.3. Lane Bryant #ImNoAngel Reklamının Femvertising Bağlamında Sentiment (Duygu) Analizi883.4.1.4. Nissan Saudi Arabia #SheDrives Reklamının Femvertising Bağlamında Sentiment (Duygu) Analizi923.4.1.5. Barbie #MoreRoleModels Reklamının Femvertising Bağlamında Sentiment (Duygu) Analizi963.4.1.6. John Frieda Us Your Hair Talks. Make a Statement Reklamının Femvertising Bağlamında Sentiment (Duygu) Analizi1003.4.2. Türkiye'de Femvertising1043.4.2.1. Elidor Türkiye Saçımız Uzun, Aklımız Da! Reklamının Femvertising Bağlamında Sentiment (Duygu) Analizi1053.4.2.2. Dove Türkiye Benim Güzelliğim #rakamlarınötesinde Reklamının Femvertising Bağlamında Sentiment (Duygu) Analizi109SONUÇ116KAYNAKÇA120TABLOLAR LİSTESİTablo 1. İş Hayatında Kadınlara Yapılan Ayrımcılıkla İlgili Araştırmalar8Tablo 2. Toplumsal Roller Özelinde Kadınların Çalışmasına Yönelik Düşünceler14Tablo 3. Kadın Hakları Hareketi ve Kadının Kurtuluşu Hareketi24Tablo 4. Reklamların Amaçları31Tablo 5. Tüketicilerin Yerel ve Global Ürünlere Karşı Yaklaşımları33Tablo 6. Reklamlarda Kadın Kullanımı Hakkındaki Araştırmalar35Tablo 7. Reklamlarda Kadın İmgesini Araştıran Çalışmalar37Tablo 8. Reklamların Amaçları43Tablo 9. 2018 Yılında Femvertising Ödülü Kazanan Markalar, Reklam Çalışmaları ve Ödül Aldığı Kategoriler79Tablo 10. Femverting Ödülü Kazanan Markalar ve Youtube Takipçi Sayıları80Tablo 11. 2018 Yılında Femvertising Ödülü Almış Olan Reklamlara Yönelik Genel Bilgiler80Tablo 12. #IAmWhatIMakeUp Videosunun Sentiment(Duygu) Analizi Sonuçları82Tablo 13. Oreo Dippers Videosunun Sentiment(Duygu) Analizi Sonuçları86Tablo 14. #ImNoAngel Videosunun Sentiment(Duygu) Analizi Sonuçları89Tablo 15. #SheDrives Videosunun Sentiment(Duygu) Analizi Sonuçları94Tablo 16. #MoreRoleModels Videosunun Sentiment(Duygu) Analizi Sonuçları98Tablo 17. Yout Hair Talks. Make a Statement Videosunun Sentiment(Duygu) Analizi Sonuçları101Tablo 18. Türkiye'de Femvertising Reklam Çalışması Yapan Markalar ve Reklam Çalışmaları104Tablo 19. Türkiye'de Femvertising Reklam Çalışması Yapan Markalar ve Youtube Takipçi Sayıları104Tablo 20. Türkiye'de Femvertising Reklamlarına Yönelik Genel Bilgiler105Tablo 21. Saçımız Uzun, Aklımız Da! Videosunun Sentiment(Duygu) Analizi Sonuçları106Tablo 22. Benim Güzelliğim #rakamlarınötesinde Videosunun Sentiment(Duygu) Analizi Sonuçları110Tablo 23. Çalışma Kapsamında İncelenen Tüm Verilerin Duygu Analiz Sonuçları113Tablo 24. Çalışma Kapsamında Elde Edilen Cinsiyet Verileri114ŞEKİLLER LİSTESİŞekil 1. Declaration of Sentimens Bildirisine İmza Atan Kişiler.20Şekil 2. Bir İkna Etme ve İletişim Metodu Olarak Reklam29Şekil 3. Reklamda Mükemmel Kadın Temsili38Şekil 4. Dove Gerçek Güzellik Reklamı49Şekil 5. Reklamların İşlevleri54Şekil 6. Dünyadaki Kullanım İstatistikleri55Şekil 7. Dünyada Dijitalin Büyüme Oranı56Şekil 8. 2019 Sosyal Medya Kullanıcı Davranışları57Şekil 9. 2019 Sosyal Medya Kullanıcı Profili58Şekil 10. Türkiye'de İnternet Kullanımı İstatistikleri59Şekil 11. 2019 Türkiye Sosyal Medya Kullanıcı Davranışları59Şekil 12. Platformlara Göre Sosyal Medya Kullanımı59Şekil 13. Türkiye'de Sosyal Medya Kullanıcı Sayıları60Şekil 14. Klasik Bir Metin Madenciliği Çalışmasının Özet Şeması68Şekil 15. Araştırma Şeması72Şekil 16. Youtube Data API ile Veri Çekilmesi73Şekil 17. JSON Formatından CVS Formatına Çevirilen Veriler74Şekil 18. Repustate Sentiment Analiz Ekranı77Şekil 19. Repustate Sentiment Analiz Sonucu77Şekil 20. #IAmWhatIMakeUp Reklamının Pozitif, Negatif ve Nötr Kullanıcı Yorumları83Şekil 21. #IAmWhatIMakeUp Reklamının Cinsiyete Göre Pozitif Yorum Sayısı83Şekil 22. #IAmWhatIMakeUp Reklamının Cinsiyete Göre Nötr Yorum Sayısı84Şekil 23. #IAmWhatIMakeUp Reklamının Cinsiyete Göre Negatif Yorum Sayısı85Şekil 24. Oreo Dippers Reklamının Pozitif, Negatif ve Nötr Kullanıcı Yorumları86Şekil 25. Oreo Dippers Reklamının Cinsiyete Göre Pozitif Yorum Sayısı87Şekil 26. Oreo Dippers Reklamının Cinsiyete Göre Nötr Yorum Sayısı87Şekil 27. Oreo Dippers Reklamının Cinsiyete Göre Negatif Yorum Sayısı88Şekil 28. #I’mNoAngel Reklamının Pozitif, Negatif ve Nötr Kullanıcı Yorumları90Şekil 29. #I’mNoAngel Reklamının Cinsiyete Göre Pozitif Yorum Sayısı91Şekil 30. #I’mNoAngel Reklamının Cinsiyete Göre Nötr Yorum Sayısı92Şekil 31. #I’mNoAngel Reklamının Cinsiyete Göre Negatif Yorum Sayısı92Şekil 32. #SheDrives Reklamının Pozitif, Negatif ve Nötr Kullanıcı Yorumları94Şekil 33. #SheDrives Reklamının Cinsiyete Göre Pozitif Yorum Sayısı95Şekil 34. #SheDrives Reklamının Cinsiyete Göre Nötr Yorum Sayısı95Şekil 35. #SheDrives Reklamının Cinsiyete Göre Negatif Yorum Sayısı96Şekil 36. #MoreRoleModels Reklamının Pozitif, Negatif ve Nötr Kullanıcı Yorumları99Şekil 37. #MoreRoleModels Reklamının Cinsiyete Göre Pozitif Yorum Sayısı99Şekil 38. #MoreRoleModels Reklamının Cinsiyete Göre Nötr Yorum Sayısı100Şekil 39. “Your Hair Talks. Make a Statement” Reklamının Pozitif, Negatif ve Nötr Kullanıcı Yorumları102Şekil 40. “Your Hair Talks. Make a Statement” Reklamının Cinsiyete Göre Pozitif Yorum Sayısı102Şekil 41. “Your Hair Talks. Make a Statement” Reklamının Cinsiyete Göre Nötr Yorum Sayısı103Şekil 42. Your Hair Talks. Make a Statement” Reklamının Cinsiyete Göre Negatif Yorum Sayısı103Şekil 43. “Saçımız Uzun, Aklımız Da!”Reklamının Pozitif, Negatif ve Nötr Kullanıcı Yorumları 107Şekil 44. Saçımız Uzun, Aklımız Da!” Reklamının Cinsiyete Göre Pozitif Yorum Sayısı107Şekil 45. “Saçımız Uzun, Aklımız Da!” Reklamının Cinsiyete Göre Nötr Yorum Sayısı108Şekil 46. “Saçımız Uzun, Aklımız Da!”Reklamının Cinsiyete Göre Negatif Yorum Sayısı 108Şekil 47. Benim Güzelliğim #rakamlarınötesinde Reklamının Pozitif, Negatif ve Nötr Kullanıcı Yorumları 111Şekil 48. Benim Güzelliğim #rakamlarınötesinde Reklamının Cinsiyete Göre Pozitif Yorum Sayısı111Şekil 49. Benim Güzelliğim #rakamlarınötesinde Reklamının Cinsiyete Göre Nötr Yorum Sayısı112Şekil 50. Benim Güzelliğim #rakamlarınötesinde Reklamının Cinsiyete Göre Negatif Yorum Sayısı113

ABSTRACTFEMVERTISING IN THE CONTEXT OF GENDER AND FEMINISM: A RESEARCH ON FEMALE IMAGEGender determines the roles and status of women and men in society. Each culture produces its own gender roles and patterns, and in the presentation of these roles, ads have an undeniable place. The ads provided the reproduction and continuity of gender roles in stereotypes. Feminism has conducted studies against gender inequality in everyday life and in advertising since its emergence. Feminism, as well as the change of current social trends, the development of technology, emerging social media, such as in connection with the new channels of communication, which ignores the gender patterns, the woman who strengthen the ads revealed Emerged. With the introduction of the concept of Femvertising, which tries to challenge gender patterns, by allowing women to strengthen their gender patterns, the advertising has begun to change with all women's representations. In this study, the social media where consumers/ users express their true feelings and thoughts in line with their own consent, with the sentiment (emotion) analysis method of how users approach the Femvertising advers examined. According to the gender of the users, the approach to Femvertising ads has also been discussed.
Keywords: Femvertising; Halkla ilişkiler; Public relations; Sentiment (Emotion)Analysis; Sentiment Duygu Analizi Femvertising; Social Media; Sosyal Medya