Yeni Dünya düzeninde pazar odaklı kaynaklar yaklaşımıyla rekabet stratejisi modeli ve bir model önerisi - Doğangüneş, Koray (My University, 2006)
Tüm dünyada ekonomik, sosyal, kültürel ve siyasal boyutlarda büyük bir toplumsal değişimi ve dönüşümü kapsayan yeni bir dünya düzenine geçiş süreci yaşanmaktadır. Söz konusu değişim ve dönüşüm süreci, küreselleşme olgusu ve teknolojideki baş döndürücü hızdaki gelişimin de etkisiyle tüm dünya ülkelerini içine almakta ve yeni bir dünya düzeni ortaya çıkmaktadır. Değişen ve dönüşen çevrede yapısal niteliği ve boyutu değişen en önemli olgulardan biri de rekabet olgusudur. Rekabetin, pazar ve pazar işleyişine bağlı aktif bir süreç olarak değerlendirildiği, tedarik zinciri düşüncesinin ise değişen rekabet anlayışının temelini oluşturduğu içinde bulunulan dönemde, çıktısı sürdürülebilir rekabet avantajı olan Yeni Dünya Düzenine uygun bir rekabet stratejisi modeli işletmelerin ihtiyaç duyduğu en önemli konudur. Yeni Dünya Düzeninde çıktısı sürdürülebilir rekabet avantajı olan ve bir işletmenin karşılaştığı üç boyuttaki rekabete (Tedarik zincirleri arasındaki rekabet, tedarik zincirini oluşturan kaynaklara sahip olmaya ve kontrole yönelik yatay rekabet, tedarik zincirini oluşturan işletmeler arasındaki rekabet) cevap verebilecek bir rekabet stratejisinin odak noktası, “değer” kavramına ilişkindir. Bir işletmenin sürdürülebilir rekabet avantajı, işletmenin pazar odaklı biçimleşmesinden hareketle, değerin anlaşılması, yaratılması, sunumu ve kontrolünü kapsayan bir değer yaratma sürecinin sonucunda ortaya çıkacak olup, çıktısı sürdürülebilir rekabet avantajı olan bir rekabet stratejisi işletmenin pazar odaklı biçimleşmelerine göre oluşturulabilecek, değer yaratma sürecinin sonuçlarına göre evrilen pazar odaklı biçimleşmelere göre değişim gösterecektir. İşletmenin rekabet stratejisi, bu bağlamda, yaratılacak değerin ve değere karşılık gelen, pazar yönlülük ve öğrenme yönlülüğün belirleyici, yenilikçilik ve girişimciliğin etkileyici olduğu ve kaynakların söz konusu bileşenlerin etkileşimlerine göre evrildiği pazar odaklı biçimleşmesinin bir fonksiyonu olacaktır.

The world is passing through a transition process, comprising the changes and transformation of socities encompassing economical, social, culturel and political dimensions, to a state termed the New World Order. The fact that is most effected as a result of the change and transformation of the environment is the term competition. An appropriate competitive strategy, under the circumstances where the competition is defined as an active process depending on the market and market process and the supply chain thinking is the foundation of the new understanding of the competition, is the most demanded matter by the enterprises. The focal point of a competitive strategy that is appropriate to the new world order, of which has the output termed the sustainable competitive advantage, is value. Sustainable competitive advantage emerges at the end of a value creation process that encompasses understanding, creating, serving and controlling phases with the starting point of a company’s market focused configuration. A competitive strategy which has an output termed sustainable competitive advantage can be developed depending on the company’s market focused configuration and varies depending on the results of the effects of value creation process on the market focused configuration. In this context, a company’s competitive strategy is a function of the value that will be created and the market focused configuration that is equivalent to the value and of which market orientation and learning orientation are determinant, innovativeness and entrepreneurship are influential variables and the resources are shaped upon the interaction of these variables.
Keywords: Pazarlama Yönetimi; Rekabet Stratejisi