Yazılı basın reklamlarında dilin stratejik kullanımı - Batı, Uğur (My University, 2002)
Bu araştırmanın amacı, bir kitle iletişim ve araçsal iletişim türü olan ve farklı ortamlara, farklı alıcı düzeylerine seslenen reklamların etkili olabilmesi için gerekli koşul olan dilin ikna gücünün arttırılması amacıyla stratejik olarak nasıl yapılandırıldığını incelemektir. Her şeyden önce birer dilsel ürün olan reklam metinleri, özel bir iletişim görevini yani iknayı gerçekleştirmeyi amaçlayan özel ve araçsal bir yapıya sahiptir. Bu yapı kapsamında reklam dilini, makro ve mikro düzeyde farklı değişkenler şekillendirir. Bu nedenle, tez kapsamında reklamlarda kullanılan dil, makro-dilbilimsel ve mikro-dilbilimsel olmak üzere iki farklı düzeyde incelenmiştir. Araştırmanın kuramsal ve betimleyici olan birinci bölümünde reklam, dil ve iletişim ilişkisi kuramsal düzlemde değerlendirildikten sonra, araştırmanın ikinci bölümünde, makro-dilbilimsel düzeyde, reklamların diğer toplum bilimleriyle -psikoloji ve sosyal psikoloji- ilişkisi göz önünde bulundurulmuştur. Mikro-dilbilimsel düzeyde olarak ise dilbilimden yola çıkarak reklamlarda kullanılan dile, ses özellikleri bakımından sesbilim, anlamın oluşturulması, söz sanatları açısından anlambilim, sözcüklerin seçimi ile biçimbilim, kelimenin cümle içindeki dizilimi açısından sözdizim, iletişimin bir türü olarak iletişim ve metinlerin derin anlamlarını ortaya çıkarabilmek için göstergebilim perspektifiyle bakılmıştır. Ayrıca bu bölümde seçilen üç reklam ilanının göstergebilimsel çözümlemesi gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın metodoloji kısmında seçilen araştırma evreni kapsamında, üç derginin bir yıllık dönemlerinde yapılan içerik analizi neticesinde, araştırma örneklemini oluşturan kozmetik reklamlarında kullanılan dilin sözdizimsel olarak cümle türleri ve biçimbilimsel olarak kelime türleri özellikleri saptanmaya çalışılmıştır. Analizi yapılan reklam metinlerindeki mesaj öğelerinin hangi sıklıkta görüldüğünü sayılmış ve bu birimler frekans türünden ifade edilmiştir. Araştırmada, araştırma örneklemi dahilinde incelenen mesajın zenginlik derecesi 7.1 olarak bulunmuştur. Ortalama bir okuyucunun bellek kapasitesinin, yazılı metinlerde cümle başına 15 kelime olup, ulaşılan 7.1'lik ortalama, reklam metinlerinde kısa anlatımların tercih nedeni olduğunu gösteriyor. Reklam metinlerinde kullanılan dilin sözdizimsel özelliklerini ortaya çıkarmak amacıyla yapılan analiz sonucunda, % 36'lık yüzdelik dağılım ile bildirme cümlelerinin tüm reklam metinlerinde en fazla kullanılan cümle türü olduğu anlaşılmıştır. Diğer taraftan sloganlarda kullanılan cümle türlerine baktığımızda tüm soru cümlelerinin % 86'lık kısmının sloganlarda kullanıldığı, bunu % 82 ile ünlem cümlelerinin ve %66 ile emir cümlelerinin takip ettiği görülmüştür. Araştırma kapsamında, ayrıca mesajın temel repertuarını ortaya çıkarmak amacıyla reklam metinlerindeki sözcük türleri, kullanım sıklıklarına göre sıralanmıştır. The aim of this research is to identify how the language is strategically structured in order to make the message more convincing a hence, increase the effectiveness of the advertisements which are mass communication and functional communication tools reach different environments and different consumer groups. Advertising texts which are some linguistic products, behind everything, have special and functional structure which realizes a special task that is persuation. In the context of this structure, different variables both at micro and macro levels, shape the advertising language. For this reason, advertising language in this research is analysized at two levels; macro and micro linguistics. In the first section which forms the theoretical and descriptive part of the research, advertising, language and communication relationship is analysized in a theoretical level and then in the second section, relationship of advertising with other sciences such as psychology ans social psychology, is focused on at a macro-linguistic level. At the micro-linguistic level, on the other hand, consentrating on linguistics, advertising language is analysized from a perspective of phonology regarding its sound characteristics, semantics regarding the formation of meaning and rhetoric tropes, methodology regarding the chice of words, syntax regarding lining up of words in sentences, and semiology regarding the struggle of determining the deep structure of texts and communication activities as a part of communication. Besides, the semiological analysis of three advertising ads are realized in this section. In the part of research methodology, content analysis is performed in one year period of selected three magazines to find out syntactic and morphological features of language used in cosmetic advertisements which is research sample. In the research sampling, the degree of richness of the studied message was found to be 7.1. The fact that the memory capacity of the avarage reader is 15 words, the avarage of 7.1 shows that short expressions are preferred in advertisement texts. As a result of the analysis performed to find out the syntaxtic features of the language used in advertisement texts, it was shown that the affirmative are the most commonly used sort of sentences with a 36 % percentage. On the other hand, when we look to the sort of sentences used in slogans, we see that 86 % of all interrogative sentences are used in slogans, and that exclaimatory sentences follow with 82 % and imperative sentences with 66 %. Within the scope of the research, the sorts of words used in advertisement texts are sorted according to the frequency of usage to find out the basic repertory of the message.
Keywords: Reklamcılık