Ürün tasarım sürecinde iş antropolojisinin girdi olarak kullanılması : endüstri 4.0 ile ürün/ hizmet üreten işletmeler üzerine bir uygulama - Yalçın, Derya (My University, 2020)
İşletmeler, yalnızca ürün veya hizmet üreterek var olabilirler. Bu nedenle, işletmelerin sürdürülebilirliği açısından doğru ürün tasarımı oldukça önemlidir. Doğru ürün tasarımının gerçekleşebilmesi için ise, ürünün/ hizmetin özellikleri ve faydaları hedef kitlenin gereksinimine yönelik olmalıdır. Hedef kitlenin ne istediğini anlayabilmek ve doğru bir iletişim aracı ile kurum içerisinde paylaşabilmek başarılı pazarlama stratejilerinin oluşmasını sağlayarak, işletmelerin rekabet avantajı elde etmesini sağlayacaktır. Bu nedenle çalışmanın hem tüketici hem de işletme temelli iki amacı bulunmaktadır. Tüketici temelli amacında, ürün/ hizmet tasarımında tüketicinin ana gereksinimlerini ve satın alma tercihine etki eden noktaları iş antropolojisinden yararlanarak belirlenmesi ve iş antropolojisinin müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisinin araştırılması amaçlanmıştır. İşletmeye yönelik olarak ise iş antropolojisi bağlamında, işletme içerisinde ise pazarlama ve ürün tasarımı alanında bulunan kişilerin bayi kanallarıyla gerçekleştirmiş oldukları iletişim faaliyetlerinin eksikliklerini belirleyerek, tasarım ve ürün geliştirme süreçlerinin nasıl işlediğini belirleyerek, aktif bir şekilde dahil olmasını sağlamaktır.Bu amaca yönelik olarak hem nitel hem nicel araştırma gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın nitel kısmında tüketicilerin beyaz eşya satın alma eylemi gerçekleştirirken satın alma tercihlerini etkileyen unsurlar ve bayi ile ilgili olarak önem verdiği konular saptanmış, bayi ve çalışan/ üst yönetim arasındaki ilişki yapısı belirlenmiş ve ürün tasarımında temel iş antropolojisiyle ilgili olan kavramları ortaya çıkarılarak tüketici tipleri kategorize edilmiştir. Nitel araştırma sonucunda elde edilen sonuçlarla nicel araştırma gerçekleştirilmiş olup İş Antropolojisinin faktör boyutları 472 kişi ile gerçekleştirilen anket sonucunda ilk kez belirlenmiş olup, müşteri memnuniyeti üzerine olan etkisi araştırılmıştır.İÇİNDEKİLERÖZETiABSTRACTiiÖNSÖZiiiİÇİNDEKİLERivKISALTMALARixTABLO LİSTESİxŞEKİL LİSTESİxiiiGRAFİK LİSTESİxivFOTOĞRAF LİSTESİxvGİRİŞ1BİRİNCİ BÖLÜM5ÜRÜN51.1. İşletmeler İçin Ürün Yönetimi ve Önemi71.2. Ürün Sınıfları81.3. Ürün ve Pazar Alternatifleriyle Büyüme11.4. Ürün Geliştirme ve Ürün Tasarım Süreci21.4.1. Misyon Belirleme71.4.2. Müşteri Gereksinimlerini Belirleme81.4.3. Yeni Ürün Fikirlerinin Üretilmesi91.4.4. Fikirlerin Elenmesi111.4.5. Ürün Özelliklerinin Belirlenmesi111.4.6. Kavram Geliştirme ve Test Etme121.4.7. İş Analizi131.4.8. Prototip ve Sanal Gerçeklik201.4.9. Pazarlama Testi201.4.10. Pazar Testi ve Lansman211.4.11. Geri bildirim ve Değerlendirme23İKİNCİ BÖLÜM24İŞ ANTROPOLOJİSİ VE ÜRÜN TASARIMI242.1. Antropoloji ve İş Antropolojisi Kavramları252.2. İş Antropolojisinin Tarihsel Gelişimi292.3. İş Antropolojisi Alanı312.3.1. Örgütsel Antropoloji322.3.2. Tasarım Antropolojisi332.3.3. Pazarlama ve Tüketici Davranışları Antropolojisi342.4. İş Antropolojisin Alanında Gerçekleşen Uygulamalar ve Yararları342.5. Ürün Geliştirme ve Ürün Tasarımının İş Antropolojisiyle İlişkisi46ÜÇÜNCÜ BÖLÜM48ENDÜSTRİ 4.0483.1. Endüstri 4.0 Zorlukları ve Faydaları513.2. Endüstri 4.0 ve İşletme Verimliliği533.2.1. Ürün Geliştirme Süreçlerinin Kısaltılması533.2.2. Sanal Mühendislik Aracılığıyla Tüm Ürünlerde Değer Yaratma543.2.3. Entegre Süreçler543.2.4. Beklenenin Üzerinde Performans553.3. Endüstri 4.0 ve Ürün553.3.1. Endüstri 4.0 ile Geliştirilebilecek Ürün ve Hizmetlere Örnekler573.4. Endüstri 4.0 ve Ürün Tasarımı583.5. Endüstri 4.0 ile Üretim Gerçekleştiren İşletmelerde Ürün Tasarım Süreçlerinde İş Antropolojisi59DÖRDÜNCÜ BÖLÜM62ENDÜSTRİ 4.0 İLE ÜRÜN/ HİZMET ÜRETEN İŞLETMELERDE ÜRÜN TASARIMINDA İŞ ANTROPOLOJİSİNİN KULLANILMASINA YÖNELİK UYGULAMA624.1. Araştırmanın Önemi ve Konusu624.2. Araştırma Sorunu634.3. Araştırma Amacı ve Araştırma Tasarımı644.4. Araştırmanın Kısıtları644.5. Gereksenen Veriler664.6. Veri Toplama Yöntemi ve Aracı664.7. Soru Formlarının Düzenlenmesi704.8. Anakütle ve Örneklem734.9.Veri Analizi ve Kullanılan Yöntemler744.10. Nitel Çalışmaya Yönelik Bulgular754.10.1. Odak Grup Görüşmesi754.10.1.1. Bir Nolu Odak Grup Görüşmesine İlişkin Bulgular754.10.1.2. İki Nolu Odak Grup Görüşmesine İlişkin Bulgular774.10.1.3. Üç Nolu Odak Grup Görüşmesine İlişkin Bulgular794.10.1.4. Dört Nolu Odak Grup Görüşmesine İlişkin Bulgular814.10.1.5. Beş Nolu Odak Grup Görüşmesine İlişkin Bulgular834.10.2. Etnografi854.10.2.1. Bayi Etnografisi854.10.2.1.1. Mağazaya İlişkin Fiziksel Bulgular854.10.2.1.2. Müşterilerin Karşılanması ile İlgili Bulgular884.10.2.1.3. Müşteriler ile İlgili Bulgular884.10.2.1.3.1. Mağaza İçi Sözsüz İletişim884.10.2.1.3.2. Ürün Özelliklerine Dikkat Edenler894.10.2.1.3.3. Fiyat Hassasiyeti Olanlar894.10.2.1.3.4. Güven Duygusu Yüksek Olanlar904.10.2.1.3.5. Promosyon Ürün / Hediye Beklentisi Olanlar914.10.2.1.3.6. Servis ve Kurulumu Önemseyenler914.10.2.1.3.7. Kıskanç Satın Almacılar924.10.2.1.3.8. Pazarlıkçılar934.10.2.1.4. Çalışanlar ile İlgili Bulgular934.10.2.1.5. Bayi Sahipleri ve Yöneticiler ile İlgili Bulgular954.10.2.2. Ev Etnografisi974.10.3. Derinlemesine Görüşmeler994.10.3.1. Bayi Sahipleri ve Bayi Yöneticileri994.10.3.2. Üst Düzey Yöneticilerle Yapılan Görüşmeler1034.10.4. Netnografi1074.10.4.1. Kadınlar Kulubü Netnografi Bulguları1074.10.5.İçerik Analizi1144.10.4.1. Ana Markanın Web Sitesi Bulguları1144.11. Nicel Çalışmaya Yönelik Bulgular1164.11.1. Betimleyici İstatistikler1164.11.1.1. Cevaplayıcıların Demografik Özelliklerine İlişkin Frekans Dağılımları1174.11.1.2. Ölçek İfadelerine İlişkin Betimleyici İstatistikler1184.11.2. Faktör Analizi1234.11.2.1. İş Antropolojisi Yaklaşımıyla Beyaz Eşya Beklentilerinin Faktör Analizi1234.11.2.2. Müşteri Memnuniyeti Faktör Analizi1284.11.3. Güvenilirlik Analizi1294.11.3.1. İş Antropolojisi Yaklaşımıyla Beyaz Eşya Beklentilerinin Güvenilirlik Analizi1294.11.3.2. Müşteri Memnuniyeti Güvenilirlik Analizi1314.11.4. Korelasyon ve Regresyon Analizi1324.11.4. Bağımsız Gruplar t-testi138SONUÇ ve ÖNERİLER140KAYNAKÇA149EKLER169EK-1: BAYİ GÖZLEM FORMU169EK-2 EV GÖZLEM FORMU170EK-3: BAYİ SAHİBİ/ YÖNETİCİSİ GÖRÜŞME FORMU171EK-4: ÜST YÖNETİM GÖRÜŞME FORMU172EK-5: ANKET FORMU173EK-6: ODAK GRUP GÖRÜŞMESİ BULGULARI182Bir Nolu Odak Grup Görüşmesine İlişkin Bulgular182İki Nolu Odak Grup Görüşmesine İlişkin Bulgular186Üç Nolu Odak Grup Görüşmesine İlişkin Bulgular190Dört Nolu Odak Grup Görüşmesine İlişkin Bulgular199Beş Nolu Odak Grup Görüşmesine İlişkin Bulgular208 İÇİNDEKİLERivKISALTMALARixTABLO LİSTESİxŞEKİL LİSTESİxiiiGRAFİK LİSTESİxivFOTOĞRAF LİSTESİxv

ÖZETiABSTRACTiiÖNSÖZiiiİÇİNDEKİLERivKISALTMALARixTABLO LİSTESİxŞEKİL LİSTESİxiiiGRAFİK LİSTESİxivFOTOĞRAF LİSTESİxvGİRİŞ1BİRİNCİ BÖLÜM5ÜRÜN51.1. İşletmeler İçin Ürün Yönetimi ve Önemi71.2. Ürün Sınıfları81.3. Ürün ve Pazar Alternatifleriyle Büyüme11.4. Ürün Geliştirme ve Ürün Tasarım Süreci21.4.1. Misyon Belirleme71.4.2. Müşteri Gereksinimlerini Belirleme81.4.3. Yeni Ürün Fikirlerinin Üretilmesi91.4.4. Fikirlerin Elenmesi111.4.5. Ürün Özelliklerinin Belirlenmesi111.4.6. Kavram Geliştirme ve Test Etme121.4.7. İş Analizi131.4.8. Prototip ve Sanal Gerçeklik201.4.9. Pazarlama Testi201.4.10. Pazar Testi ve Lansman211.4.11. Geri bildirim ve Değerlendirme23İKİNCİ BÖLÜM24İŞ ANTROPOLOJİSİ VE ÜRÜN TASARIMI242.1. Antropoloji ve İş Antropolojisi Kavramları252.2. İş Antropolojisinin Tarihsel Gelişimi292.3. İş Antropolojisi Alanı312.3.1. Örgütsel Antropoloji322.3.2. Tasarım Antropolojisi332.3.3. Pazarlama ve Tüketici Davranışları Antropolojisi342.4. İş Antropolojisin Alanında Gerçekleşen Uygulamalar ve Yararları342.5. Ürün Geliştirme ve Ürün Tasarımının İş Antropolojisiyle İlişkisi46ÜÇÜNCÜ BÖLÜM48ENDÜSTRİ 4.0483.1. Endüstri 4.0 Zorlukları ve Faydaları513.2. Endüstri 4.0 ve İşletme Verimliliği533.2.1. Ürün Geliştirme Süreçlerinin Kısaltılması533.2.2. Sanal Mühendislik Aracılığıyla Tüm Ürünlerde Değer Yaratma543.2.3. Entegre Süreçler543.2.4. Beklenenin Üzerinde Performans553.3. Endüstri 4.0 ve Ürün553.3.1. Endüstri 4.0 ile Geliştirilebilecek Ürün ve Hizmetlere Örnekler573.4. Endüstri 4.0 ve Ürün Tasarımı583.5. Endüstri 4.0 ile Üretim Gerçekleştiren İşletmelerde Ürün Tasarım Süreçlerinde İş Antropolojisi59DÖRDÜNCÜ BÖLÜM62ENDÜSTRİ 4.0 İLE ÜRÜN/ HİZMET ÜRETEN İŞLETMELERDE ÜRÜN TASARIMINDA İŞ ANTROPOLOJİSİNİN KULLANILMASINA YÖNELİK UYGULAMA624.1. Araştırmanın Önemi ve Konusu624.2. Araştırma Sorunu634.3. Araştırma Amacı ve Araştırma Tasarımı644.4. Araştırmanın Kısıtları644.5. Gereksenen Veriler664.6. Veri Toplama Yöntemi ve Aracı664.7. Soru Formlarının Düzenlenmesi704.8. Anakütle ve Örneklem734.9.Veri Analizi ve Kullanılan Yöntemler744.10. Nitel Çalışmaya Yönelik Bulgular754.10.1. Odak Grup Görüşmesi754.10.1.1. Bir Nolu Odak Grup Görüşmesine İlişkin Bulgular754.10.1.2. İki Nolu Odak Grup Görüşmesine İlişkin Bulgular774.10.1.3. Üç Nolu Odak Grup Görüşmesine İlişkin Bulgular794.10.1.4. Dört Nolu Odak Grup Görüşmesine İlişkin Bulgular814.10.1.5. Beş Nolu Odak Grup Görüşmesine İlişkin Bulgular834.10.2. Etnografi854.10.2.1. Bayi Etnografisi854.10.2.1.1. Mağazaya İlişkin Fiziksel Bulgular854.10.2.1.2. Müşterilerin Karşılanması ile İlgili Bulgular884.10.2.1.3. Müşteriler ile İlgili Bulgular884.10.2.1.3.1. Mağaza İçi Sözsüz İletişim884.10.2.1.3.2. Ürün Özelliklerine Dikkat Edenler894.10.2.1.3.3. Fiyat Hassasiyeti Olanlar894.10.2.1.3.4. Güven Duygusu Yüksek Olanlar904.10.2.1.3.5. Promosyon Ürün / Hediye Beklentisi Olanlar914.10.2.1.3.6. Servis ve Kurulumu Önemseyenler914.10.2.1.3.7. Kıskanç Satın Almacılar924.10.2.1.3.8. Pazarlıkçılar934.10.2.1.4. Çalışanlar ile İlgili Bulgular934.10.2.1.5. Bayi Sahipleri ve Yöneticiler ile İlgili Bulgular954.10.2.2. Ev Etnografisi974.10.3. Derinlemesine Görüşmeler994.10.3.1. Bayi Sahipleri ve Bayi Yöneticileri994.10.3.2. Üst Düzey Yöneticilerle Yapılan Görüşmeler1034.10.4. Netnografi107Businesses can only exist by producing products or services. For this reason, correct product design is very important for the sustainability of businesses. In order for the correct product design to be realized, the features and benefits of the product / service should be directed to the needs of the target audience. Understanding what the target audience wants and sharing it within the organization with the right communication tool will enable businesses to gain competitive advantage by creating successful marketing strategies.For this reason, the study has two purposes, both consumer and business based. In the consumer-based purpose, it is aimed to determine the main needs of the consumer and the points that affect purchasing preferences in product / service design by using business anthropology and to investigate the effect of business anthropology on customer satisfaction. In terms of business, it is to determine the shortcomings of the communication activities carried out with the dealer channels in the context of business anthropology and in the field of marketing and product design within the business, to determine how the design and product development processes work and to ensure that they are actively involved.For this purpose, both qualitative and quantitative research has been carried out. In the qualitative part of the research, the factors affecting the purchasing preferences of the consumers while performing the white goods purchasing action and the issues that they attach importance to the dealer were determined, the relationship structure between the dealer and the employee / senior management was determined, and the consumer types were categorized by revealing the concepts related to the basic business anthropology in product design. Quantitative research was carried out with the results obtained as a result of the qualitative research, the factor dimensions of Business Anthropology were determined for the first time as a result of a questionnaire conducted with 472 people, and its effect on customer satisfaction was investigated.Business Anthropology, Product Design, Consumer, CultureBusinesses can only exist by producing products or services. For this reason, correct product design is very important for the sustainability of businesses. In order for the correct product design to be realized, the features and benefits of the product / service should be directed to the needs of the target audience. Understanding what the target audience wants and sharing it within the organization with the right communication tool will enable businesses to gain competitive advantage by creating successful marketing strategies.For this reason, the study has two purposes, both consumer and business based. In the consumer-based purpose, it is aimed to determine the main needs of the consumer and the points that affect purchasing preferences in product / service design by using business anthropology and to investigate the effect of business anthropology on customer satisfaction. In terms of business, it is to determine the shortcomings of the communication activities carried out with the dealer channels in the context of business anthropology and in the field of marketing and product design within the business, to determine how the design and product development processes work and to ensure that they are actively involved.For this purpose, both qualitative and quantitative research has been carried out. In the qualitative part of the research, the factors affecting the purchasing preferences of the consumers while performing the white goods purchasing action and the issues that they attach importance to the dealer were determined, the relationship structure between the dealer and the employee / senior management was determined, and the consumer types were categorized by revealing the concepts related to the basic business anthropology in product design. Quantitative research was carried out with the results obtained as a result of the qualitative research, the factor dimensions of Business Anthropology were determined for the first time as a result of a questionnaire conducted with 472 people, and its effect on customer satisfaction was investigated.CONTENTSSUMMARY iABSTRACT iiFOREWORD iiiCONTENTS ivABBREVIATIONS ixTABLE LIST xLIST OF FIGURES xiiiGRAPH LIST xivPHOTO LIST xvINTRODUCTION 1FIRST CHAPTER 5PRODUCT 51.1. Product Management and Its Importance for Business 71.2. Product Classes 81.3. Growth with Products and Market Alternatives 11.4. Product Development and Product Design Process 21.4.1. Mission Determination 71.4.2. Determining Customer Requirements 81.4.3. Generating New Product Ideas 91.4.4. Screening Ideas 111.4.5. Determination of Product Features 111.4.6. Concept Development and Testing 121.4.7. Business Analysis 131.4.8. Prototype and Virtual Reality 201.4.9. Marketing Test 201.4.10. Market Test and Launch 211.4.11. Feedback and Evaluation 23SECOND CHAPTER 24BUSINESS ANTHROPOLOGY AND PRODUCT DESIGN 242.1. Anthropology and Business Anthropology Concepts 252.2. Historical Development of Business Anthropology 292.3. Business Anthropology Area 312.3.1. Organizational Anthropology 322.3.2. Design Anthropology 332.3.3. Marketing and Anthropology of Consumer Behavior 342.4. Applications and Benefits in the Field of Business Anthropology 342.5. The Relationship of Product Development and Product Design with Business Anthropology 46THIRD SECTION 48INDUSTRY 4.0 483.1. Industry 4.0 Challenges and Benefits 513.2. Industry 4.0 and Business Efficiency 533.2.1. Shortening Product Development Processes 533.2.2. Creating Value in All Products Through Virtual Engineering 543.2.3. Integrated Processes 543.2.4. Performance Above Expected 553.3. Industry 4.0 and Product 553.3.1. Examples of Products and Services That Can Be Developed with Industry 4.0 573.4. Industry 4.0 and Product Design 583.5. Business Anthropology in Product Design Processes in Businesses Producing with Industry 4.0 59CHAPTER FOUR 62PRACTICE FOR THE USE OF BUSINESS ANTHROPOLOGY IN PRODUCT DESIGN AT ENTERPRISES THAT PRODUCE PRODUCTS / SERVICES WITH INDUSTRY 4.04.1. The Importance and Subject of the Research 624.2. Research Question 634.3. Research Objectives and Research Design 644.4. Limitations of the Study 644.5. Required Data 664.6. Data Collection Method and Tool 664.7. Editing Questionnaires 704.8. Population and Sample 734.9.Data Analysis and Methods Used 744.10. Findings Regarding Qualitative Study 754.10.1. Focus Group Meeting 754.10.1.1. Findings Regarding the No One Focus Group Interview 754.10.1.2. Findings Regarding Focus Group Interview No. Two 774.10.1.3. Findings Regarding Focus Group Interview No. Three 794.10.1.4. Findings Regarding the Fourth Focus Group Interview 814.10.1.5. Findings Regarding Focus Group Meeting No.5 834.10.2. Ethnography 854.10.2.1. Dealer Ethnography 854.10.2.1.1. Physical Findings Regarding the Store 854.10.2.1.2. Findings Related to Welcoming Customers 884.10.2.1.3. Customer Findings 884.10.2.1.3.1. In-Store Nonverbal Communication 884.10.2.1.3.2. Paying Attention to Product Features 894.10.2.1.3.3. Price Sensitive 894.10.2.1.3.4. High Confidence 904.10.2.1.3.5. Expecting Promotional Items / Gifts 914.10.2.1.3.6. Those Who Care About Service and Installation 914.10.2.1.3.7. Jealous Buyers 924.10.2.1.3.8. Bargainers 934.10.2.1.4. Findings Regarding Employees 934.10.2.1.5. Findings Regarding Dealer Owners and Managers 954.10.2.2. Home Ethnography 974.10.3. In-Depth Interviews 994.10.3.1. Dealer Owners and Dealer Managers 994.10.3.2. Interviews with Senior Managers 1034.10.4. Netnography 1074.10.4.1. Women's Club Netnography Findings 107Content Analysis 1144.10.4.1. Parent Brand's Website Findings 1144.11. Findings Regarding the Quantitative Study 1164.11.1. Descriptive Statistics 1164.11.1.1. Frequency Distributions Regarding the Demographic Characteristics of the Respondents 1174.11.1.2. Descriptive Statistics Regarding Scale Expressions 1184.11.2. Factor Analysis 1234.11.2.1. Factor Analysis of White Goods Expectations with a Business Anthropology Approach 1234.11.2.2. Customer Satisfaction Factor Analysis 1284.11.3. Reliability Analysis 1294.11.3.1. Reliability Analysis of White Goods Expectations with a Business Anthropology Approach 1294.11.3.2. Customer Satisfaction Reliability Analysis 1314.11.4. Correlation and Regression Analysis 1324.11.4. Independent Groups t-test 138CONCLUSION and RECOMMENDATIONS 140REFERENCES 149ANNEXES 169ANNEX-1: DEALER OBSERVATION FORM 169ANNEX-2 HOME OBSERVATION FORM 170ANNEX-3: DEALER OWNER / MANAGER INTERVIEW FORM 171ANNEX-4: SENIOR MANAGEMENT INTERVIEW FORM 172ANNEX-5: SURVEY FORM 173ANNEX-6: FOCUS GROUP INTERVIEW FINDINGS 182Findings Regarding First Focus Group Interview 182Findings Regarding Second Focus Group Interview 186Findings Regarding Third Focus Group Interview e 190Findings Regarding the Fourth Focus Group Interview 199Findings Regarding Fifth Focus Group Interview 208
Keywords: Business; Consumer Profile; Culture; İş Antropolojisi; İşletme; Kültür Business Anthropology; Marketing; Pazarlama; Product Design; Tüketici Profili; Ürün Tasarımı