Analyzıng the factors that affect the luxury brand extensıon attıtude: the context of complements, substıtutes and transfers - Arda, Esin (My University, 2016)
Marka yayma stratejisi oldukça popüler ve temel bir iş modeli olarak bir çok lüks marka tarafından tercih edilmektedir. Chanel, Armani, Prada gibi bir çok dünya devi lüks markalar operasyonlarını kendi iş kollarının dışına çıkartmış, hatta portföyünden bağımsız ürün kategorilerinde faaliyet göstermiştir. Bu nedenle lüks markalar için önemli bir pazarlama stratejisi olan marka yayma stratejisinin başarısını etkileyen faktörlerin incelenmesi ve anlaşılması pazarlama literatürü açısından giderek önem kazanmaktadır. Beklenmedik bir şekilde, lüks olmayan markalarla kıyaslandığında az sayıda araştırma lüks markaların marka yayma stratejisini incelemiştir. Bu nedenle, bu araştırma lüks marka yayma stratejisinin başarısını etkileyen faktörleri lüks değer algıları, ana marka tutumu, uyum algıları, tüketicinin ürüne olan ilgilenimi ve tüketici yenilikçiliği boyutlarını bir araya getirerek açıklamayı hedeflemiştir. Araştırma aynı zamanda bu değişkenlerin lüks marka yayma tutumuna olan etkilerini üç hipotetik yayma senaryosunda, Aaker & Keller’ın (1990) çalışmasında bahsettiği tamamlayıcı, ikame ve transfer ürün yaymalarına göre incelemektedir. Araştırmada veriler, 790 katılımcıdan toplanmış, yapısal eşitlik modellemesi ile üç hipotetik lüks marka yayma senaryosu için de lüks marka yayma stratejisinin başarısını etkiliyen faktörlerin, ana marka ile yayma ürün arasındaki uyum algısının ve tüketicinin ürüne olan ilgileniminin etkili olduğu tespit edilmiştir.

Brand extension is quite popular and fundamental to the business model of most luxury brands. Many traditional luxury brands such as Chanel, Armani, Prada have expanded their operations beyond their core business even to nonadjacent categories. Thus it is important to understand the success factors of brands’ extendibility as a distinctive marketing strategy in the luxury context. Surprisingly, few researches have addressed brand extension strategies for luxury brands in comparison to non-luxury brands. Thus, the current research aims to illuminate the factors that affect the success of luxury brand extensions by incorporating the key dimensions of luxury value perceptions, parent brand attitude, fit perceptions and consumer specific variables, namely, consumer’s product category involvement and consumer innovativeness simultaneously. The research, additionally, examine the effects of these variables on the attitude toward the luxury brand extension through three hypothetical brand extensions; the context of complement, substitute and transfer product extensions as conceptualized by Aaker & Keller (1990). Results of a structural equation model based on a survey among 790 participants show that the most influential driver of brand extension success for both three luxury extension scenario is overall extension fit, followed by the consumer’s involvement in to the extension category.
Keywords: İşletme; Üretim; Yönetim