Probleme eines strategischen wandels un ansatze zur überwindung - Süzer, Meltem Elgiz (My University, 2004)
Strateji günlük hayatımızda sıklıkla kullandığımız bir terim. Strateji temelde herkesin sonuca nasıl gideceğini gösteren yoldur. Hedeflere ulaşmak için stratejiler belirlenir ve stratejiler stratejik planlama çerçevesinde planlanır. Stratejik planlama süreci uzun dönemli bir planlama olup, şirket üst yönetimi tarafından hazırlanır. Dolayısıyla üst yönetimin vizyonunun genişliğine, ileri görüşlülüğüne ve pazarı tanımasına bağlıdır. Şirketin tüm bölümleri de şirket stratejik planından kendi stratejik planlarını indirgerler. Ancak değişen pazar koşulları, globalleşme sonucu rekabetin artması, lokal pazarlarda yabancı firmaların da yer alması, müşteri ihtiyaç ve beklentilerinin değişmesi gibi nedenlerle şirketler de stratejik planlarında bir takım revizyonlar yapmak durumunda kalmaktadırlar. Pazar koşullarını değiştiren faktörler dört ana grupta toplanabilir; teknolojik gelişmeler, politik değişimler, müşteri profili değişiklikleri ve ekonomik değişiklikler. Şirket içinde bulunduğu pazarlarda pazar analizi, rakip analizi ve kendi analizini yaparak bu değişiklikleri yakalamalı ve gerekli değişiklikleri yapmalıdır, aksi takdirde dinamik pazarlarda ayakta kalması mümkün değildir. Bu nedenle şirketler stratejik planlarını değiştirirler. Bu sayede pazardaki tüm değişikliklere uygun yeni stratejiler üretilir. Ancak insan hayatındaki her değişiklik gibi stratejik değişiklikler de bir takım sorunlara yol açabilir. Bunlar çalışanların düşük motivasyonu, üst yönetimin yeterli yeteneğe sahip olmaması ve şirkette geçerli olan dominant düşünce tarzı, yani gelenekselcilik. Fakat her problemin çözümü de mevcuttur. Benchmarking, takım çalışması, advocatus diaboli yöntemi, dialektik planlama yöntemi, pazarlama kontrolü ve erken tanıma metodları çözüm önerileri olarak sunulabilir. Yeniliklere açık olmak ve şirketi bir bütün olarak görmek bu zor dönemde şirket için her zaman bir rekabet avantajı sağlar. Strategie ist ein alltägliches Wort. Strategie ist ein Naturgesetz. Jedes einzelne Lebewesen hat seine Strategien, um sich zu überleben, um sich zu ernähren und um sich zu vermehren. Unternehmen sollen auch ihre Strategien feststellen, um den Zielen zu erreichen. Eine der Hauptaufgaben des strategischen Marketing ist Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Strategie ist der Weg zum Ziel. Die strategische Planung ist ein langfristiger Planungsprozeß, der von dem Topmanagement eines Unternehmens bestimmt wird. Alle Abteilungen leiten ihre Strategien und strategische Ziele von der Strategie des Gesamtunternehmens ab. Aber die Umwelt bleibt nicht stabil. Die Unternehmensumwelt ändert sich rasch; in den Märkten sind nicht nur lokale Unternehmen tätig, sondern auch internationale Unternehmen. Mit der Globalisierung gibt es keine Grenzen mehr. Mit den Veränderungen in der Unternehmensumwelt verändern auch die Kundenbedürfnisse. Diese Veränderungen können in vier Hauptgruppen beobachtet werden; technologischer Fortschritt, demographische Veränderungen, politisch-rechtliche Veränderungen und gesamtwirtschaftliche Veränderungen. Wegen diesen Veränderungen in den Märkten sollen Unternehmen ihre Strategien neu formulieren oder einige Veränderungen machen. Diese Veränderungen können durch Umwelt-, Markt- und Unternehmensanalysen identifiziert werden. Wenn sie diese Analysen nicht durchführen, besteht die Gefahr, daß sie ihre Aktualität verlieren. Der strategische Wandel ist ein Naturgesetz wie die Strategie selbst. Jede Veränderung bringt auch die Probleme mit sich. Es werden einige Probleme entstehen während des strategischen Wandels. Diese Probleme können aus der negativen Motivation der Mitarbeiter, aus der ungenügenden Fähigkeit des Management für einen strategischen Wandel oder aus der dominanten Logik des Unternehmens zustandekommen. Wenn es Probleme gibt, gibt es auch Ansätze zur Überwindung dieser Probleme. Diese Ansätze sind; Frühaufklärung, die Hilfe und Support der Mitarbeiter, die Entwicklung der Szenarien, Benchmarking, Marketing-Controlling, das Advocatus diaboli Verfahren und die dialektische Planung. Die Reformfreudigkeit ist immer ein Wettbewerbsvorteil in den dynamischen
Keywords: Stratejik Dönüşümler; Stratejik Planlama; Stratejiz Pazarlama