Lovemark kavramının marka sadakatine etkisinde marka deneyiminin şartlı değişken etkisi - Arslan, Ceren (My University, 2019)
Günümüzde rekabetin artmasıyla tüketicilerle kurulacak uzun süreli ilişkilerin önemi son derece artmıştır. Tüketicilerin değişen doğası, daha uzun ilişkiler için daha fazla çaba harcanmasını gerektirmektedir. Bunun için işletmeler, marka aşkı kavramı ortaya çıktığından beri bunu stratejik bir silah olarak kullanmakta, marka ile tüketici arasında bağ kurarak, markanın sürekliliğini arttırmayı hedeflemektedirler. Farklı deneyimler içeren marka aşkı, öncelikle güçlü duygusal sonuçlara ve bunun sonucunda da marka sadakati gibi davranışsal sonuçlara yol açmaktadır. Marka ile yaşanan deneyimlerin, tüketicilerin o markaya karşı hissettikleri olumlu duyguları güçlendirerek, marka sadakatini arttırması beklenmektedir. Bu çalışmada marka aşkının marka sadakatine etkisinde marka deneyiminin şartlı değişken etkisini tespit etmek için öncelikle; tüketici davranışı, marka sadakati ve marka aşkı konuları teorik olarak ele alınmıştır. Daha sonra literatür taraması kapsamında marka aşkı, marka deneyimi ve marka sadakati değişkenleri ile ilgili çalışmalara ve ölçeklere yer verilmiştir. Ölçme aracı olarak anket kullanılmıştır. Anket sonucunda elde edilen bulgular IBM SPSS 22.0 paket programında analiz edilmiştir. Çalışma sonunda, marka aşkı, marka deneyimi ve marka sadakati boyutları arasında anlamlı ilişkiler olduğu tespit edilmiştir. Bu çalışma yöneticilere önemli öneriler sunmaktadır. Yöneticilerin hedef tüketiciler üzerinde marka deneyimi yaratacak ve dolayısı ile marka sadakatini güçlendirecek stratejilere daha fazla önem vermeleri halinde, tüketicilerin marka aşklarının artması beklenmektedir.

The importance of long-term relationship with consumers has become essential along with increasing market competition. The changing nature of end-clients requires more efforts to keep sustainable ties. Therefore, companies aim to establishing bonds between clients and brands by utilizing the love-mark as a strategical weapon since it has been discovered. The love-mark which consists of different experience initially causes strong emotional behaviours, subsequently, creates intuitional habits such as brand-loyalty. It is expected that the experience with brand enhances the faithfulness of consumer to the brand by escalating positive feelings. In this study, initially, the subjects of consumer behaviour, brand loyalty and love-mark are theoretically investigated in order to assess the conditional variable effect of brand-experience in reach of the love-mark’s impact on brand-loyalty. Afterwards, analysis and scales of love-mark, brand-experience and brand-loyalty variables are discussed under the scope of literature review. Survey is used for measuring tool. As a result of surveys, the collected data have been analysed by IBM SPSS 22.0 software. Consequently, it is found that the dimensions of love-mark, brand-experience and brand-loyalty have significant relationships in between. This study presents important recommendations to company managers. It is anticipated that love-mark will increase in case of managers give more importance to the strategies which enable them to establish brand-experience and indirectly strengthen brand-loyalty over targeted consumers.
Keywords: brand experience; brand loyalty; consumer behavior; Deneyim Pazarlaması Brand love; experience marketing; Marka Aşkı; Marka Deneyimi; Marka Sadakati; Tüketici Davranışı