Sponsorluk faaliyetlerinin kurumsal itibar ile ilişkisi ve Efes Pilsen örneği - İncereis, Öznur (My University, 2011)
SPONSORLUK FAALİYETLERİNİN KURUMSAL İTİBAR İLE İLİŞKİSİ VE EFES PİLSEN ÖRNEĞİ Günümüzde sponsorluklar hala yurtdışına oranla daha az tercih edilmektedir. Buna rağmen; yanlızca reklam yasağı bulunan firmaların değil, reklam yasağı bulunmayan firmaların da ülkemizde giderek artan oranda sponsorluğu tercih etmesi bu çalışmanın gerçekleşmesine neden olmuştur. Araştırma için ülkemizde bu konuda önemli bir örnek teşkil eden Efes Pilsen firması seçilmiştir. Yöntem olarak anket yöntemi kullanılmış ve 262 cevaplayıcıya ulaşılmıştır. Tüm dünyada birçok alanda birçok sponsorluk faaliyeti gerçekleştirilmesine rağmen yapılan çalışmalar (Gardner ve Schuman, 1987; Javalgi ve diğerleri, 1994) gösteriyor ki; yöneticiler reklama oranla daha az maliyetli olan bu tanıtım aracının sonuçlarını ölçmeyi maliyetli ve zor olması nedeniyle tercih etmemektedirler. Bu noktada gerçekleştirilen faaliyetlerin amaçlara ulaşıp ulaşmadığının tespiti için bu çalışma gerçekleştirilmiştir. Televizyon reklamı yasağı bulunan Efes Pilsen firması tanıtımda en önemli paya sahip olan televizyon reklamlarının etkisini soyutlamak ve sponsorluk faaliyetlerinin sonucunu görebilmek adına tercih edilmiştir. Efes Pilsen’in gerçekleştirdiği 12 sponsorluk faaliyetleri seçilmiş, imaj ölçeği (Javalgi ve diğerleri, 1994), satınalma niyeti ölçeği (Whitlark, Geurts ve Swenson, 1993) ve itibar ölçeği (Fombrun, 1996) ile bu sponsorluklarının bilinirlikleri arasındaki ilişkiler ortaya konulmaya çalışılmıştır. Elde ettiğimiz sonuçlara göre Efes Pilsen firma olarak bilinirlik düzeyi yüksek bir firmadır. Elimizde Efes Pilsen’in imaj ve itibarı ile ilgili önceki verileri bulunmamakla birlikte sponsorluk faaliyetlerini duyanlar ile duymayanlar arasındaki imaj ve itibar boyutları algıları ve satınalma niyetleri Efes Pilsen’in sponsorluk faaliyetlerinin etkinliğini ortaya koymuştur. sponsorluk, kurumsal itibar, kurumsal imaj

SPONSORSHIP ACTIVITIES RELATIONSHIP WITH CORPORATE REPUTATION AND AN EXAMPLE OF EFES PILSEN Nowadays, sponsorsorship is still preferred less in comparison to abroad. Despite that, it is increasingly preferred in our country by not only the firms that have a prohibition of television advertising but also firms that do not have a prohibition of television advertising, that is the reason of this research had been carried out. For this research, Efes Pilsen which is very important epitomic firm had been preferred regarding to this topic. As method, survey method had been used and reached to 262 answerers. In spite of, many sponsorship activities are carried out in many fields in all around the world, background studies (Gardner and Schuman, 1987; Javalgi and others, 1994) show that managers do not prefer to measure the results of this promotional activity which cost less than advertising, as it is costly and hard. At this point, this research had been carried out for the determination of these activities whether they achieved their goal or not. Efes Pilsen firm, has a prohibition of television advertising, had been chosen to isolate the effect of television advertising which has the most important share of promotion and to see the result of sponsorship activities. 12 sponsorship activities which had been carried out by Efes Pilsen had been chosen and tried to present the relationship between sponsorship awareness and image scale (Javalgi and others, 1994), purchase intention scale (Whitlark, Geurts and Swenson, 1993) and reputation quotient (Fomrbun,1996). According to the results we obtained, Efes Pilsen is a firm with a high level of awareness. Although, we do not have prior datas of image and reputation of Efes Pilsen, image and reputation dimensions perceptions and purchase intentions of people who know those sponsorship activities and who do not know had revealed the sponsorship effectiveness of Efes Pilsen. sponsorship, corporate reputation, corporate image
Keywords: Kurumsal İtibar; Sponsorluk