Factors affecting consumer evaluations in brand extensions - Sığırcı, Özge (My University, 2009)
Pazarda bulunan birçok benzer ürün arasından seçim yaparken, tüketici için ürünlerin markaları çok önemli bir rol oynamaktadır. Bu nedenle de gün geçtikçe artan rekabet koşulları altında hayatta kalabilmek için, firmalar güçlü markalar yaratmaya çalışmaktadırlar. Güçlü markalar yaratmak ise hem zaman hem de maliyet açısından firmalar açısından oldukça fazla gayret gerektiren zorlu bir süreçtir. Sonuç olarak, yoğun emek verilerek ve kaynak kullanılarak yaratılan markalardan birçok karşılık beklenmektedir ve buna cevap veren bir strateji olarak da “marka yayma stratejisi” kullanılmaktadır. En genel anlamıyla marka yayma stratejisi; varolan bir marka adının, piyasaya sürülen yeni ürünler için de kullanması olarak ifade edilebilir. Dünyada; Nivea, Kellog’s, Sony, Virgin ve Türkiye’de; Pınar Tukaş, Tamek ve Vestel bu stratejiyi başarıyla uygulayan firmalar arasında sayılabilir. Yeni marka oluşturma ve pazara giriş maliyetlerini düşürmesi, marka farkındalığı yaratmayı kolaylaştırması ve reklam harcamalarında verimlilik, bu stratejinin başlıca avantajları olup, bu stratejinin yaygın bir şekilde kullanılmasının da nedenidir. Ancak marka yayma stratejisinin, sağladığı tüm bu avantajlarının yanında doğru kullanılmadığı durumlarda, ana marka çağrışımlarını zayıflatmak, ana markanın imajına zarar vermek gibi dezavantajları da mevcuttur. Bu yüzden, marka yayma stratejisinin sadece faydalarına odaklanmak ve muhtemel zararlarının farkına varmamak firmalar için çok hatalı sonuçlar doğurabilir. Bu nedenle önemli olan, hangi koşullar altında marka yayma stratejisinin kullanılmasının faydalı olabileceğinin ve hangi faktörlerin marka yayma stratejisinin başarısını etkileyebileceğinin anlaşılabilmesidir. Sonuç olarak, bu çalışma Hızlı Tüketim Malları sektöründe, marka yaymalarında tüketici değerlendirmelerini etkileyen faktörleri incelemektedir. Ana marka çağrışımlarının marka yayma ile uygunluğu, Ana marka ve marka yayma arasındaki benzerlik, Ana marka aşinalığı, Ana markaya karşı tüketici tutumu, ve Tüketici yenilikçiliğinin marka yaymada tüketici değerlendirmeleri üzerindeki etkileri araştırılmıştır.

Brands are the important means for consumers when they are trying to decide between the similar products in the market. So, the firms for staying alive in the competition intense market conditions, try to create strong brands. But, the process of creating strong brands is both time consuming and costly. As a result, after doing lots of efforts, and establishing a strong brand name as a valuable asset, many paybacks is expected and “brand extension strategy” is used. From a broader perspective, brand extension strategy means; introducing new products under an established brand name. As the global firms; Nivea, Kellog’s, Sony, Virgin, Gilette and in Turkey; Pınar Tukaş, Tamek, and Vestel can be mentioned as the firms using brand extension strategy successfully. The reason why brand extension strategy is used frequently can be stated as the many advantages it provides such as; reducing the new brand development and entry costs, providing immediate consumer awareness and providing adverising efficiencies. Despite all the advantages, there can be many disadvantages of brand extension strategy when it is not used properly such as weakening the parent brand’s associations, and hurting the parent brand’s image. Thus, focusing on only the benefits of brand extension strategy and ignoring its potential disadvantages can produce very damaging results for the firms. So, it is important to understand under which conditions it is beneficial to use brand extension strategy and which factors affect its success. As a result, in this study; the factors affecting the consumer evaluations of brand extensions in FMCG sector is examined. The effects of relevancy of parent brand-specific associations to the extension, fit between the parent brand and the extension, familiarity to the parent brand, consumer attitudes toward parent brand, and consumer innovativeness on consumer evaluations of brand extensions are analyzed.
Keywords: Marka; Marka Yaratma; Pazarlama; Tüketici Davranışı; Üretim Yönetimi