Büyük ölçekli perakendecilerde uygulanan tutundurma stratejilerinden fiyat promosyonlarının tüketici algılamaları ve satın alma niyetleri üzerindeki etkisi - Durak, Elif Esma (My University, 2001)
Tüketicilerin hızla değişen istek ve ihtiyaçlarına cevap verebilmek amacıyla yeni satış kanalları oluşmaya başlamıştır. Bu oluşum özellikle perakendecilik sektöründe kendisini göstermektedir. Tüketicilerin satın alma kararlarını vermelerinde etkili olan gereksinim ve güdüler, algılamalar, tutum ve davranışlar üreticilerle perakendecilerin ürünlerini tüketiciye ulaştırmasında yeni stratejiler geliştirmelerine sebep olmaktadır. Farklı pazarlama stratejilerinin oluşumuyla ürün kategorilerinin derinliği ve genişliği artmakta, pazara giren ürünler arasında ciddi rekabet rüzgarları esmeye başlamaktadır. Rekabetin hızla arttığı, özellikle büyük ölçekli perakendecilerin gerek yerli girişimler gerekse yabancı ortaklıklar olarak yaygınlaştığı günümüzde, tüketici davranışları ve firmaların bu davranışları satın almaya dönüştürme aktiviteleri farklılıklar göstermeye başlamıştır. İster kolayda mallar olsun isterse de beğenmeli ya da özellikli mallar olsun her ürün grubunda müşteri memnuniyetini maksimize eden ürünler ve perakendeciler tercih edilmeye başlanmıştır. Tüketicilerin alışverişleri için büyük alışveriş merkezlerini daha fazla tercih etmeye başlaması ile üreticilerin pazar paylarının %50'sine yakını bu kanallara kaymıştır. Firmaların bu perakendecilerde daha çok yer alabilmek, perakendecilerin de tüketimi arttırmak amacıyla uyguladıkları tutundurma çalışmaları ve özellikle de satış geliştirme aktiviteleri tüketicileri daha çok bu kanala çekmektedir. Türkiye'deki perakendecilere dikkat edildiğinde satış geliştirme aktivitelerinin yoğunlukla fiyat promosyonları şeklinde uygulandığı görülmektedir. Ancak fiyat promosyonlarının daha etkili ve satış artırmaya yönelik olabilmesi açısından tasarımında, mesajın tüketiciye ulaştırılmasında, tipinin belirlenmesinde bazı hususlara dikkat edilmesi gerekmektedir. Perakendecilerce uygulanan fiyat promosyonlarının çeşitli yollarla duyurulması, tüketicilerin ciddi fiyat araştırmalarına gitmelerine ve bu araştırmalar sonucunda satın alma kararı vermelerine hatta belki de uzun süredir kullandığı markayı değiştirmesine yol açmaktadır. Büyük ölçekli perakendecilerde uygulanan fiyat promosyonlarının tüketici algılamaları ve satın alma niyetleri üzerindeki etkisinin araştırıldığı çalışma sonucunda fiyat promosyonlarının etkili olduğu görülmektedir.

New sales chanells begin to form with the aim of replying to rapidly changed wishes and needs of consumers. This formation, especially shows itselt in retailing sector. The needs, motives, perceptions, attitudes and behaviors that are effective in consumers buying decision caused producers and retailers to develop new strategies for transmitting the products to the consumers. Having formed different marketing strategies, the width and depth of product categories begin to increase which caused a competition wind between the products entering the market. In nowadays, where the competition is increasing and the large scaled retailers as a native enterprises or as a foreign partnerships are becoming widespread, the consumer behaviors and the activities of firms converting these behaviors to buying decision begin to show differences. In every product group; such as convenience products, shopping products or specialty products, the products and retailers are prefered which can maximize the customer satisfaction. When the consumers begin to prefer shopping malls for their shopping, nearly the 50% of the market share of the producers change into this channel. The promotion and sales promotion activities that firms apply with the aim of taking much space in these retailers pull the consumers to this channel more. Noticing the retailers in Turkey, it is seen that the sales promotion activities are applied as price promotions intensively. On the other hand, in designing, transmitting the message to consumer, determining the type there are some points to be careful for the effectiveness and of price promotions and increasing the sales. The announcement of price promotions applied by retailers in various ways caused consumers to do serious price researchs, to have buying decisions and maybe to change the brand that is used for a long time. At the end of the study searching the effects of price promotions applied in large scaled retailers on consumer perceptions, it is seen that the price promotions are effective on consumers' perceptions and buying intention.
Keywords: FİYAT BELİRLEME; Perakende Ticaret; Tüketici Davranışı