Shopping centers : the new management and marketing competition field - Ötken, Ümit (My University, 2011)
Alışveriş Merkezi, Alışveriş Merkezi Yönetimi, Alışveriş Merkezi Pazarlaması, Müşteri Tatmini, Müşteri Bağlılığı ÖZET Alışveriş merkezleri hem şehirlerin görünümünü hem de insanların günlük hayatlarını değiştiren oldukça önemli yaşam merkezleridir. Özellikle son yirmi yılda, perakende sektörü ve alışveriş merkezleri oldukça gelişmiş ve ilgili literatürde geniş bir yer bulmaya başlamıştır. Bu alanlarda yapılan araştırmaların bir çoğu genellikle konuya arz ya da talep açısından yaklaşmış, ancak tüm açılarıyla konuya odaklanan fazla çalışma örnekleri bulunmamaktadır. Bu çalışmanın amacı ise alışveriş merkezi yönetiminin pazarlama ve yönetim faaliyetlerini incelemek ve bu faaliyetler ile o alışveriş merkezinin müşterilerinin bu faaliyetleri algılayışı arasında uyum olup olmadığını belirlemektir. Bu çalışma ayrıca alışveriş merkezi yönetimi ve müşterileri arasındaki uyumun müşterilerin tatminlerini ve bağlılıklarını nasıl etkilediğini araştırmaktadır. Bu modele yapılan mülakatlarla yatırımcı tarafı da eklenerek yatırımcının alışveriş merkezine yaptığı yatırımdan tatmin olup olmadığı değerlendirilmektedir. Araştırmaya biri İstanbul diğer ikisi Ankara’da bulunan üç alışveriş merkezi katılmıştır. Alışveriş merkezi yönetiminin pazarlama ve yönetim faaliyetleri hazırlanan bir anket formuyla ölçülmüştür. Her bir alışveriş merkezinin yüz müşterisine ulaşılarak anket formuyla yönetimin yürüttüğü pazarlama ve yönetim faaliyetlerini nasıl algıladıkları, alışveriş merkezinden duydukları tatminleri ve bağlılıkları ölçülmüştür. Aynı şekilde, her bir alışveriş merkezinin yatırımcısının yapılandırılmış mülakat aracılığıyla yatırımlarından memnun olup olmadıkları değerlendirilmiştir. Araştırmanın sonuçları deneyimli ve knowhowa sahip bir alışveriş merkezi yönetiminin, özellikle alışveriş merkezinin teknoloji seviyesi ve mıknatıs etkisi anlamında müşterilerinin tatminini ve bağlılığını sağlayabildiğini ortaya çıkarmıştır. İyi yapılandırılmış kiracı karması ve doğru tasarlanmış mimari bahsedilen mıknatıs etkisinin en önemli unsurlarıdır. Böyle bir alışveriş merkezinin yatırımcını da tatmin ettiği mülakat sonuçlarında belirlenmiştir. Shopping Center, Shopping Center Management, Shopping Center Marketing, Customer Satisfaction, Customer Loyalty

Shopping centers are quite important to shape the looks of cities and the activities of peoples’ daily lives. Over the past two decades, retail sector and shopping centers have developed and given rise to a wide spectrum of topics in the related literature. Generally, research focused on retail and shopping centers from both the demand and supply side. There are few studies which include all the aspects concerning the demand and supply perspectives. The purpose of this study is to investigate the marketing and management activities of shopping center management and assess whether there is a fit between the shopping center manager’s marketing and management activities and the perception of the customers concerning these activities. It also aims to study how this fit between shopping center management and customers influences the satisfaction and loyalty of customers. Investor point of view is also included to the study with a structured interview and investigated whether the investor is satsified with his/ her investment to shopping center. Three shopping centers, of which one is located in Istanbul and the other two in Ankara, participated to the study. Questionnaire is used to assess the marketing and management activities of the shopping center management. Hundred customers of each shopping center are surveyed to measure their perception about these activities, their satisfaction and loyalty. Investor of each shopping center is interviewed to see their level of satisfaction with the investment. Results showed that experienced shopping center management with knowhow creates customer satisfaction and loyalty especially in terms of the technology level of the center and the magnet effect that is created by right tenant mix and well planned architectural design. Such a shopping center also satisfies its investor as well.
Keywords: Alışveriş Merkezleri; Müşteri Bağlılığı; Müşteri Memnuniyeti; Müşteri Tatmini; Pazarlama