Bireysel iletişime dayalı pazarlamada müşteri bağımlılığı: GSM operatörleri üzerine bir çalışma - Güllüoğlu, Sabri Serkan (My University, 2012)
BİREYSEL İLETİŞİME DAYALI PAZARLAMADA MÜŞTERİ BAĞIMLILIĞI: GSM OPERATÖRLERİ ÜZERİNE BIR ÇALIŞMA Günümüzde müşteriler için ürün ve hizmetlere erişmek daha kolay hale gelmiştir. Müşteriler belirli bir markayı seçmeden önce ürünün fiyatına, yeniliğine ve sunulan ek hizmetlere bakmaktadır. İşletmeler rekabet avantajı elde etmek, müşteri bağlılığını artırmak için yeni yollar aramaktadır. Bu yollardan biri de müşteriler ile uzun dönemli ilişki kurmak yoluyla ürün ve hizmetlerin farklılaştırıldığı “Müşteri İlişkileri Yönetimi’ni kullanmaktır. Müşteri bağlılığı, diğer sektörlerde olduğu gibi GSM sektörü için de önemlidir. Bunun temel nedeni, GSM sektörünün olgunluk aşamasına gelmesi sonucu yeni müşterilerin (abonelerin) kazanılmasının zor ve maliyetli olması ve GSM operatörlerinin mevcut müşterilerinin, diğer operatörlerin potansiyel müşterileri olmasıdır. Müşteri kaybına “churn” denmektedir. Önce bir GSM operatöründen diğerine geçme için kullanılırken şimdi sektör gözetmeksizin rakibe kaçan tüm müşteriler için kullanılmaya başlanmıştır. Pazar payını korumak, hatta ileriye götürmek için, mevcut müşterilere eğilmenin daha verimli (az maliyetli) olduğundan yola çıkarak, müşteri kaybının engellenmesi çok önemlidir. Bu çalışmada öncelikle veri madenciliği altındaki Fuzzy(Bulanık) Kümeleme tekniklerinden, amaç fonksiyonlarına dayanan bütün kümeleme tekniklerinin temelini oluşturan Fuzzy(Bulanık) Ortalamalar tekniği incelenmiş ve bu teknik kullanılarak Türkiye'deki bir GSM Operatörünün müşteri kaybı analizi yapılarak şirket yöneticilerin mevcut müşterilerin durumlarını görebilecekleri kurallar çıkarılmıştır.

CUSTOMER LOYALTY IN MARKETING WHICH BASED ON INDIVIDUAL COMMUNICATION: A STUDY ON GSM OPERATORS It has become easier for customers to access products and services. Customers have been looking at the price, the novelty and additional services provided of a product before selecting a brand.. The businesses have been looking for new ways so as to get competition advantage increasing customers’ allegiance. One of the ways to establish this relationship is by using customer relationship management in which the products and services are diversified. Client loyalty is important in GSM industry and also important as in other industries. The fundamental for this reason is that attracting new subscribers or customers is not only difficult but also costly due to the GSM industries’ saturated customer portfolio. The second reason is that the current customers of GSM operators are also potential customers’ of the competitor operators. The loss of customers is called “churn”. Initially it was used for a customer who switches to another GSM operator but now it has been used for all the customers who moved to competitor firms, regardless of their industry. For safe guarding market and even moving it beyond, because leaning to customers is more efficient(less costly), preventing customer loss is important. Fuzzy Means, which is one of the fuzzy clustering techniques under data mining and which constitute the foundation of all clustering techniques depending on objective function, is initially examined in this study. Current customers’ status is displayed to firm managers as a result of customers churn analysis of a GSM operator by using this technique in Turkey.
Keywords: Bireysel İletişim; İletişim; Müşteri Bağlılığı