Marka ismi yaratma ve ilaç sektöründe uygulama - Kanbak, Pınar (My University, 2002)
Pazarda, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik farklı bölümlerde pek çok ürün bulunmaktadır. Bu ürünlerden bazıları belli bir marka adı altında tüketiciye sunulurken, bazıları ise markasız olarak pazarda yerini almaktadır. Ancak çoğu üretici kendi malını tanımlamak ve rakiplerinkinden farklılaştırmak ister. Bunu ise markalama ile gerçekleştirir. Marka, üreticilerin ya da satıcıların, markalarının kimliğini belirleyen ve mallarını rakiplerinden ayırt eden bir isim, bir işaret, bir terim, bir sembol ya da bunların bileşimidir. Marka simgesi ise sembol, dizayn ya da ayırt edici renk ve harflerle markanın bir parçasıdır. Ticari marka, marka kavramından farklı olup, markanın ya da markanın bir kısmının, kanunlar çerçevesinde kullanma hakkıdır. Ticari unvan ise, firmanın kanunlara uygun olarak tescil edilmiş ismidir. Firma ürünlerinin pazarda tanınmasına yardımcı olur. Bir firmaya ve/ veya bir firmanın müşterilerine, bir ürünün veya hizmetin sağladığı değere ek olarak, markanın ismine ve logosuna bağlanan değerler grubuna marka denkliği denmektedir. Temel marka değerleri şunlardır: ·Marka Bilinci Markanın tanınması, pazarda ya da reklamda tüketici tarafından görüldüğü ve markayı gördüğünün farkında olmasıdır. ·Marka Kimliği Marka kimliği, marka ile birlikte ürün şekli, ismi, görsel şekiller ve reklam ile birlikte sunulan mesajdır. ·Algılanan Kalite ·Marka Sadakati Tüketiciler bir markayı deneyip ürünün performansından tatmin olup tekrar satın alırsa o markanın bağımlısıdır. Marka denkliğini kuvvetli bir biçimde kuran firmalar, sektörlerinde dünyanın en değerli markaları konumuna gelmiştir. İsim ise markanın en temel çekirdeğidir, farkındalık ve iletişim çabalarının temelidir. En önemlisi markanın ne olduğu ve kullanılma amacını tanıtmak için gerekli bağlantıları sağlar. Başka bir deyişle isim marka konseptinin özünü oluşturur. Yeni marka isimleri yaratmanın birçok sebebi olabilir: 1.Belli bir stabil ürün gamına geçici ilgi uyandırmak. 2.Rakipleri kopya etmek. 3.Varolacağı umulan bir yarışı kazanmak. 4.Mevcut ürünlerden dolayı oluşan satıştaki azalmaları gidermek. 5.Araştırması yapılmış bir pazarın avantajını kullanmak. 6.Mevcut bir ürünün yan ürünlerinden faydalanmak. 7.Mevcut markaları tamamlamak. 8.Ürün çeşitliliğinin sonucu olarak yeni pazarlara girmek. Doğru marka ismi seçimi kolay gerçekleşmemektedir. İş dünyası iyi bir marka ismini oluşturan unsurlar üzerinde fikir birliğine varmamıştır. Marka ismi seçimi hedef pazarın, belirlenen stratejilerin, ürünün ve ürünün yararlarının dikkatli bir biçimde incelenmesi ile başlanmalıdır. Etkili marka isimleri yaratma prosesi aşağıdaki şekilde modellenebilir; Marka hedeflerinin ve stratejilerinin belirlenmesi Alternatif isimlerin yaratılması Marka isimlerinin değerlendirilmesi En iyi marka isminin seçimi Marka isminin tescillenmesi ve pazara sunum

There are various kinds of products in the market to meet different demands of the consumers. Some of these products are presented to the consumers with a brand name while some are presented without a brand name. But, most of the companies want to define their products and diverse them from their competitors'. A brand is the identity of a product and a name, sign, term, symbol or the union of all these for a producer. Brand sign is a part of the brand by means of a symbol, design or a distinguishing colours or letters. Commercial Brand, different from the brand concept, is the legal right to use some part of the brand or brand itself. And the Commercial Title is the officially registered name that helps the recognition of the products of the company in the market. Brand Equity can be defined as the group of the values supplied with the logo and the name of the brand in addition to the values of the service or the service of a product of a company. The main brand equity values are as follows: §Brand Awareness: The recognition of the brand, in the market or by advertisement. §Brand Identity: The message presented together with the shape, name, visualization and advertisements of the brand. §Perceived Quality §Brand Loyalty: A consumer becomes loyal of a brand if he/ she buys the product again, after the satisfaction of the trial performance of the product. As we can see, the companies having strongly established the Brand Equity become the most valuable brands of the world. The name is the main cornerstone of the brand and the basis of the awareness and communication efforts. First of all, it arranges the connections to introduce what the brand and the purpose of use are. In other words, the name forms the true nature of the brand concept. There may be different reasons to create a new brand: 1.To generate temporary intention to a staid product line. 2.To copy competitors. 3.To forestall expected competition. 4.To counteract falling sales from existing products. 5.To take advantage of a researched market opportunity. 6.To use by-products from an existing production process. 7.To complement existing brands. 8.To move into new markets as a form of diversification. It is never easy to choose the correct brand name. Even the business world could not come to a conclusion on the components of a good brand name. The first steps on choosing a brand name must be a detailed research of the target market, the determined strategies, the product and the benefits of the product. The process of creating effective brand names can be modelled as follows: Determining the targets of the brand and the strategies Creating alternative names Working on the brand names Choosing the best brand name The registration of the brand name
Keywords: Ilaç Sanayi; Markalama; Üretim Yönetimi