Mağaza atmosferi unsurlarının anlık satın almaya etkisi: fiziksel mağaza ve sanal mağaza karşılaştırılması - Arslan, Baran (My University, 2013)
MAĞAZA ATMOSFERİ UNSURLARININ ANLIK SATIN ALMAYA ETKİSİ: FİZİKSEL MAĞAZA ve SANAL MAĞAZA KARŞILAŞTIRILMASI Tüketici istek ve ihtiyaçlarının sürekli değişmesi, rekabetteki artış ve tüketici satın alma davranışındaki değişmeler sonucunda mağaza atmosferinin önemi artmıştır. Tüketiciler sadece ihtiyaç duydukları için değil, ruh hallerini değiştirmek, zaman geçirmek, eğlenmek veya kendini ifade edebilmek için de satın almaya başlamışlardır. Ürünün sağladığı temel faydanın yerini kimi zaman hazcı fayda almaktadır. Hazcı faydaya dayalı olan anlık satın almada kişilik unsuru ve durumsal unsurlar öne çıkmaktadır. Mağaza atmosferi tüketicilerin duygularına hitap ederek, hazcı faydayı sağlamaktadır. Bu nedenle, mağaza atmosferiyle anlık satın alma arasındaki ilişkinin bilinmesi ve bu ilişkinin doğru olarak değerlendirilmesi çok önemlidir. Anlık satın alma rasyonel bir alışverişten olmayıp duygular tarafından yönlendirilmektedir. Fiziksel mağaza atmosferi tüketicilerin beş duyusuna hitap ederken sanal mağaza atmosferinde ise, fiziksel mağaza unsurlarına daha farklı unsurlar söz konusudur. Buradan hareketle araştırmanın amacı, hem fiziksel mağaza hem de sanal mağaza atmosferi unsurlarının anlık satın almaya olan etkisinin ortaya konulmasıdır. Söz konusu tez çalışmamda, fiziksel ve sanal mağaza atmosferi unsurlarının tüketicilerin anlık satın almanın boyutları üzerindeki etkisi analiz edilmiş ve her iki mağaza atmosferi unsurları anlık satın alma etkileri açısından karşılaştırılmıştır. Veriler, giyim alışverişi yapan tüketicilerden anket yöntemiyle toplanmıştır. Söz konusu tüketicilerin mağaza atmosferi unsurlarının anlık satın almalarına etkisi incelenmiş ve değerlendirilmiştir. Bu etkinin belirlenmesinin hem tüketiciler hem de perakendeciler için fayda sağlayabileceği düşünülmektedir. Tüketiciler anlık satın almalarda etkilendikleri unsurları görerek satın almalarını sınırlandırabilmektedirler. Perakendeciler ise, mağazalarında ne gibi atmosfer unsurlarına önem vermeleri gerektiğinin farkına vararak satışlarını arttırabilmektedirler.

THE EFFECTS OF THE ELEMENTS OF THE STORE’S ATMOSPHERE TO IMPULSE BUYING: COMPARISON OF THE PHYSICAL STORE AND ONLINE STORE As a result of increase in the competition and changes in the consumer’s purchasing, behaviour, constant change of consumer demands and needs, the importance of store’s atmosphere has increased. Consumers start to purchase not just for that they need but also to change their moods, spend time, have fun or to express themselves. Main benefits of the product are replaced by the hedonistic benefit. Personality and situational factors are important for the impulse buying based on hedonistic belief. Store atmosphere, by addressing consumers' feelings, provides hedonistic benefits. Therefore, it is really important to know the relationship between impulse buying and store atmosphere and to evaluate this relationship accurately. Impulse buying is not a rational shopping. Therefore, it is guided by emotions. The elements of the physical store’s atmosphere appeals to consumers’ five senses. There are differences in online shopping compared to the elemesnts of the pyhsical store. The main aim of the present study is to find out the effects of the the elements of both physical store and online shopping’s atmosphere to the impulse buying. Determination of this effect will be beneficial for both consumers and retailers. Consumers can restrict their purchases by seeing the elemenst that affect them at impulse buying. Retailers are able to increase their sellings by realizing what elements of the atmosphere they should take into consideration. In the present study, the effects of the elements of physical and online store atmosphere on the dimensions of the consumers’ impulse buying were analyzed and compared the results. The data were collected through questionnaire method applied to the consumers who go shopping for clothes. The effects of the store atmoshere on these consumers’ impulse buying were analyzed and evaluated.
Keywords: Pazarlama; Sanal Alış Veriş; Satın Alma; Üretim Yönetimi