Satış organizasyonlarında kilit müşteri yönetimi uygulamalarının müşteri memnuniyeti yaratma üzerindeki önem ve rolü - Çetinel, Sibel (My University, 2004)
TEZ ÖZETİ Organizasyonel satın alma ve tedarikçi ilişkileri ile ilgili araştırmalar günümüzde giderek artan bir hızla önem kazanmaya başlamıştır. Yerli veya çok uluslu tüm şirketler müşterilerin satın alma kararlarında etken olabilecek unsurları dikkatlice değerlendirerek, faaliyet gösterdikleri sektördeki pazar paylarını optimum noktaya çıkarabilmek arzusundadır. İşte bu amaçla, şirketler mevcut satış organizasyonlarını yeniden şekillendirerek satış personellerini müşteriye daha odaklanarak çalışma, onlarla ve onların sorunlarıyla yoğrulma ve müşterideki genel memnuniyet düzeyini arttırmaya teşvik etmektedirler. Çalışma 5 başlıktan oluşmaktadır. Birinci bölümde, kilit müşteri yönetimi kavramı ve bu yapılanmanın geleneksel satış gücü sistemlerinden ayrılan yönleri; avantajları ve olası dezavantajlarıyla birlikte incelenmiştir. Geleneksel satış gücü organizasyonları ve kilit müşteri yönetimiyle geleneksel satış sistemlerinin birbiriyle farklılılaştığı noktalar, ikinci bölümde incelenecek konular arasındadır. Üçüncü bölümde ise ilişki pazarlaması yaklaşımı geleneksel satış yöntemleriyle olan karşılaştırılarak incelenmektedir Dördüncü bölümde ise, müşteri memnuniyeti kavramı ve bu kavramın alt bileşenleri göz önüne serilmiştir . Araştırmanın yer aldığı son bölüm, Türkiye'de ev dışı yemek sektöründe faaliyet gösteren firmaların (yani toplu yemek, oteller, uluslararası fast food zincirleri vb.) satın alma kararının alınmasında önemli ölçüde etkili kişilerle yapılan anket sonuçlarına yer vermektedir. Anket verileri kullanılarak, bu sektörde faaliyet gösteren firmaların gıda tedarikçilerini farklı kriterler göz önünde bulundurarak değerlendirmeleri istenmiş ve özellikle tedarikçi firmaların satış organizasyonlarının performanslarının genel memnuniyet değerlendirmelerinde ne derece etkisinin bulunduğu incelenmiştir. Kilit, stratejik, ulusal, büyük ya da global müşteri gibi kavramların iş dünyasında daha sık kullanılmasının en önemli sebebi, şirketlerin satıştan elde ettikleri cirolarının yada karlarının önemli bir kısımından Pareto etkisi olarak adlandırılan bir kavram çerçevesinde, müşterilerinin küçük bir kısmından geldiklerini fark etmeleridir. Kilit müşterilerin stratejik önemi, tedarikçilerin üzerinde pazar gücü elde etme imkanına kavuşturduğu gibi, Kilit Müşteri Yönetiminin olmadığı yerde her müşterinin farklılaşan istekleriyle kuşatılma tehlikesi de ortaya çıkar. Kilit müşteriler kurumsal pazarlamada satıcı şirketler tarafından stratejik önemi olan müşteriler olarak tanımlanan gruplardır. Kilit Müşteri Yönetimi ise satıcı şirketler tarafından daimi olarak müşterilerin bireysel ihtiyaçlarına yönelik ürün/ hizmet paketlerinin sunulması yoluyla sadık kilit müşteri portföyü elde etmeye odaklı bir yaklaşımdır. Kilit Müşteri Yönetimi süreci, öncelikle potansiyel kilit müşterileri tespit etmekle başlamaktadır. İkinci adım ise, seçilen müşterilerin stratejilerini titizlikle araştırmak ve bu stratejileri birer gelişim fırsatı olarak değerlendirmektir. Üçüncü adım, ilişki pazarlaması araçlarını etkin bir şekilde uygulamaktan geçmektedir.Bu safhada, müşterilerle kurulacak olan uzun vadeli ilişkiler anahtar unsur görevini üstlenmektedir. Dördüncü adım ise, mevcut müşterinin gelecekte tedarikçi firmaya ciro ve kar olarak geri dönebilecek potansiyel iş gelişim alanlarını keşfetmektir. Bundan sonrası ise, tedarikçi firma ile müşteri organizasyonlarının entegre bir şekilde çalışmasıdır. Kilit Müşteri Yönetimi'nde son evre ise, tedarikçi firmaların mevcut ürün/ hizmet porföylerinin dışına çıkarak, kilit müşterilerine özel ürün ya da hizmetleri ona sunabilmek doğrultusunda ürün karmalarını yönetmeleridir. Research on organizastional buying and supplier relations has nowadays gained a considerable attention. All multinational or local compaines are carefully analysing the factırs that have influence on the purchasing decision of their customers and they desire to optimise their market share. With this aim, compainies are in the rush of reorganising their sales organisation and encoraging their sales people to focus more on customers' needs and desires. The research consists of 5 parts. In the first part, the term key account management and its difference from traditional sales organisations will be analysed with regards to its potential advantages and disadvantages. Traditional sales organisations and the points that marks the difference between traditional sales organisations and key account management is the topic of discussion for part 2. In part 3, relationship marketing will be analysed in comparison to traditional sales organisations. In the fourth section, the term customer satisfaction and its sub components will be discussed. The last part consists of an empirical research carried out in the FMCG sector of out of home business. The survey has been applied to the staff of the key accounts of the sector and people have evaluated their food suppliers according to the criteria provided to them. The reason why terms such as key account, national account or global account are increasingly being used is the recogntion of the companies that the major share of their NPS and profitability come from a small portion of their customers- the pareto effect. The strategic importance of the key accounts, while giving the customers more market power, has also provided the danger of being surronded by the differşng needs of each customer. Key accounts are defined in the industrial market as having a strategic importance. Key account management is a perception focused on the individual needs needs of the customers by providing them tailor made products/ services. Key account process starts with identifying the potential custoımers. The second step is to investigate the strategies of the selected customers and to evaluate them as an opportunity of development. The third step is to use
Keywords: Müşteri Memnuniyeti; Müşteri Yönetimi