Fintek ekosisteminde marka yeniden konumlandırma örneği : İstanbulkart - Şahin, Sinem (My University, 2023)
Fintek kavramı finans ve teknoloji kelimelerinin birleşmesiyle oluşmuştur. Finansal hizmetler teknoloji ile entegre olarak zaman ve maliyet tasarrufu sağlar. Böylece finansal işlemler daha verimli ve kolay bir kullanım alanıyla kullanıcılarla buluşur. Finansal teknoloji ürünleri ön ödemeli kartlar, kredi kartları, elektronik paralar, dijital cüzdanlar, kripto paralar, mobil bankacılık vb olarak listelenebilir. İstanbul’da toplu ulaşımda alternatifi olmayan İstanbulkart, 2019 yılında ulaşım dışında da geçerli olmaya başlamış, mobil uygulaması ve mikro kredi yöntemleriyle kendini fintek konumuna yerleştirmiştir. Böylece dolaşımda olan 23 milyon aktif ulaşım kart, yapılan iş birlikleriyle ulaşım dışında da kullanılabilen ön ödemeli bir karta dönüşmüştür. İstanbulkart’ın kapalı devre bir kart olması, herhangi bir ödeme network’ünde bir anda yaygınlaşmasını engellemiş, geçerli olduğu her ödeme noktası için ayrı iş birlikleri yapılmıştır. Tüm bu süreçlerin sonunda ise ön ödemeli bir karta dönüştürülerek 2020 yılında markaya yeni bir kimlik kazandırılmış ve tüm marka kimliği, kartların görünüşüyle beraber değişmiştir. İstanbulkart’ın edindiği yeni kimlik, marka yeniden konumlandırma süreci içinde incelenmiş, bunun için başarılı relansman soruları üzerinden süreç ölçümlenmiştir. Çalışmanın birinci ve ikinci bölümünde nitel araştırma yöntemlerinden literatür taraması yöntemi konuyu bilimsel olarak temellendirmek amacıyla kullanılmıştır. Bu bağlamda, ilk bölümde marka kavramı, lansman ve relansman süreçleri, ikinci bölümde fintek kavramı ve fintek ekosisteminde iletişim stratejileri, üçüncü bölümde ise ulaşım kartından finansal teknoloji ürününe dönüşen İstanbulkart’ın re-lansman süreci ve yeni marka kimliği incelenmiştir. Literatür taramasının yanında, kurumun web sitesi ve mobil uygulaması incelenmiş ve deneyimlenmiş, yöneticilerle mülakat yapılmış, röportajlar ele alınmış, faaliyet raporları, kurumun sosyal medya hesapları ve haberler taranarak incelenmiştir. İstanbulkart’ın İstanbul ulaşımında kullanılan bir karttan Şehir Yaşam Kartı yolculuğuna çıkışı, marka yeniden konumlandırma süreci bağlamında 2017 yılında ilk kez ulaşım dışında kullanılmaya başlanmasıyla incelenmiştir. Sonuç bölümünde ise marka yeniden konumlandırma sürecinin tamamlanıp tamamlanmadığı sorusu üzerine incelenen tüm veriler analiz edilmiştir. “Marka yeniden konumlandırma süreci nasıl bir yol izlemiştir? İstanbulkart’ın marka yeniden konumlandırma süreci tamamlanmış mıdır?” soruları araştırmanın merkezinde yer almaktadır. Sonuçta araştırma sorularına uygun olarak, marka yeniden konumlandırma sürecinde izlediği yola ve sürecin tamamlandığına ilişkin tespitler ortaya konmuş, marka yeniden konumlandırma sürecinin tasarımsal, söylemsel, iletişim kanalları, marka algısı ve bilinirliği açısından tamamlandığı sonucuna varılmıştır.

The concept of Fintech emerges from the fusion of the terms finance and technology. The integration of financial services with technology yields efficiencies in terms of both time and cost. Consequently, financial transactions are endowed with enhanced efficiency, rendering them more accessible to users within a user-friendly framework. Financial technology products encompass a spectrum ranging from prepaid cards, credit cards, electronic money, digital wallets, to cryptocurrencies, and mobile banking, among others. In the city of Istanbul, the Istanbulkart, initially an indispensable element of public transportation, broadened its purview in 2019 to extend beyond the confines of transportation. Through the deployment of its mobile application and microcredit methodologies, Istanbulkart strategically positioned itself within the fintech domain. Consequently, the 23 million active transportation cards in circulation underwent a metamorphosis, transforming into prepaid cards usable beyond the realm of transportation through collaborative initiatives. The Istanbulkart's closed-loop nature curtailed its immediate proliferation within any particular payment network, necessitating distinct collaborations for each valid payment point. In 2020, a novel identity was ascribed to the brand, signifying a comprehensive alteration in the entire brand identity, concomitant with the transformation into a prepaid card. İstanbulkart's new identity was analyzed within the brand repositioning process, and the process was measured through successful relaunch questions. This study employs a qualitative research method, specifically a literature review, to establish a scientific foundation for the topic. The initial section elucidates concepts related to branding, launch, and relaunch processes. The subsequent section delves into the fintech concept and communication strategies prevalent within the fintech ecosystem. In tandem with the literature review, scrutiny and interaction with the institution's website and mobile application were undertaken. Managerial interviews, perusal of activity reports, investigation of the institution's social media accounts, and analysis of news items were conducted. Istanbulkart's evolution from being merely a card utilized in Istanbul's transportation system to assuming the role of a City Life Card, marked by its initiation into non-transportation usage in 2017, is explored within the context of brand repositioning. The conclusion section assimilates and analyzes all discerned findings, addressing the question of whether the brand repositioning process has reached its culmination. How did the brand repositioning process proceed? Has the brand repositioning process of Istanbulkart been completed? are at the center of the research. As a result, in line with the research questions, the path followed in the brand repositioning process and the determinations regarding the completion of the process were revealed, and it was concluded that the brand repositioning process was completed in terms of design, discourse, communication channels, brand perception and awareness.
An example of brand repositioning in the fintech ecosystem : İstanbulkart
Keywords: fintech; fintek; istanbulkart; istanbulkart brand; marka; re-lansman; repositioning; yeniden konumlama