Moda pazarlamasında tüketicinin renk tercihinde benlik kavramının rolü : giyim sektöründe bir araştırma - Demirtaş, Beste (My University, 2019)
Moda, günlük hayatın her alanında karşımıza çıkan bir kavram olmaktadır. Bireyler, kendi tercihleri veya toplumun tercihleri dahilinde, modaya uyum sağlamaktadır. Bireylerin benlikleri tüketici davranışında en önemli etkendir. Tüketicinin, tüketim eylemini yaparken tercihlerinin nedenlerinin bilinmeye çalışılması pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi açısından önemlidir. Moda pazarlaması açısından da tüketicinin davranışlarının bilinmesi ve tahminlenebilmesi, işletmelerin hedeflerine ulaşması ve doğru pazarlama stratejileri belirleyebilmesi açısından önem taşımaktadır. Giysilerin görünür benlik ya da ikinci deri olarak ifade edilmesinden dolayı, tüketicilerin giysi seçimi yaparken göz önünde bulundurdukları renk tercihleri önemlidir. Aynı zamanda giysi sembolizmi açısından bireyler, tercih ettikleri giysiler ile toplumdaki diğer bireylere sosyal statüleri, hayat tarzları hatta kendi benlikleri hakkında sözsüz sayılan bilgiler vermektedir. Bu nedenle tüketicilerin renk tercihleri ile benlikleri arasındaki rolün araştırılması bu çalışmanın amacını oluşturmaktadır. Çalışmada, moda ve moda pazarlaması kavramları açıklanarak, renklerin insanlar üzerindeki psikolojik etkilerinden bahsedilmiş, tüketici davranışları kavramları ve benlik kavramları tanımlamaları yapılmıştır. Araştırma kısmında tüketicilerin renk tercihleri ile benlikleri arasındaki rolün nasıl olduğu ortaya konulmuştur.Literatür tarandığında bu konuyla ilgili olarak yapılmış çok az çalışmaya rastlanılmasından dolayı, bu çalışmanın hem literatüre hem de pazarlama alanına katkı sağlayacağı düşünülmektedir.

Fashion is a concept that appears in every aspect of daily life on every area. Individuals adapt to fashion within their own or society's preferences. Individuals' self is the most important factor in consumer behavior. While consumers are making their consumption actions, trying to know the reasons of the consumer's preferences is important in terms of developing marketing strategies. Also in terms of fashion marketing, it is important to know and predict the consumer's behavior in order to reach the goals of the enterprises and determine the right marketing strategies.Because the garments are expressed as visible ego or second skin, the color preferences that consumers take into account while choosing clothes. At the same time, in terms of garment symbolism, with their preferred clothes, individuals provide non-verbal information to other individuals about their social status, lifestyle and even their own self. Therefore, the purpose of this study is to investigate the role of consumers' selves on their color preferences.In this study, fashion and fashion marketing concepts are explained, psychological effects of colors on people are mentioned, consumer behavior concepts and self-concepts are defined. In the research part, how the role between the color preferences and the self of the consumers is revealed.Since there are very few studies on this subject in literature, it is thought that this study will contribute to both literature and marketing area.
Keywords: benlik; Business; color perception; Fashion merchandising; İşletme; Moda; Moda ticareti; renk algısı Fashion; self-concept