Uluslararası reklam kampanyalarında standardizasyon ve adaptasyon tekniklerinin karşılaştırılmalı analizleri - Erdoğan, Asu (My University, 2004)
Bu çalışmanın amacı uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren firmaların ürünlerini ulusal pazarlara sunmak için kullandıkları reklam kampanyalarında standardizasyon ve adaptasyon tekniklerini incelemek ve bu konuyla ilgili Türkiye güzellik ve kişisel bakım ürünleri pazarında yapılan uygulamaları aktarmaktır. Standardizasyon yaklaşımı: Bu yaklaşım, tek bir mesaj üzerinde küçük değişiklikler yaparak veya birebir tercümelerini kullanarak bütün ülkelerde kullanılabileceğini benimser. Bunun temelinde, dünyadaki tüm tüketicilerin aynı veya benzeri ihtiyaç ve istekleri olduğu varsayılır ve tüketicilerin evrensel reklamcılık yoluyla ikna edilebileceği savunulur. Adaptasyon yaklaşımı: Standardizasyon yaklaşımının tersine, farklı ülkeler için farklı reklam mesajları hazırlanması gerektiğini savunan bir düşüncedir. Bu yaklaşıma göre, ülkeler arasında ve hatta aynı ülkedeki farklı bölgeler arasında bile kapatılamayan farklılıklar vardır (kültürel, ekonomik, yasal, medya ile ilgili, ürünsel). Bu farklılıklar yerel bir adaptasyonun gerekliliğini ve buna bağlı olarak geliştirilmesini doğurur. Daha da ötesi, tüm stratejinin her ülkenin ihtiyacı doğrultusunda adapte edilmesi bile gerekebilir. Çalışmanın birinci bölümünde işletmelerin uluslararası markalama kararlarından, uluslararası pazarlama stratejilerinden ve global reklam kampanyalarının tercih edilmesine sebep olan çekici faktörlerinden, marka imajı, marka kişiliği, marka kimliği ve marka kavramı ile reklam arasındaki ilişkiden ve son olarak uluslararası işletmelerin değiştiremedikleri dış çevre faktörlerinin neler olduğundan ve işletmeleri nasıl etkilediklerinden söz edilecektir. İkinci bölüme gelindiğinde, global reklam kampanyaları ile standardizasyon ve adaptasyon çalışmaları ayrıntılı olarak incelenecek; standardizasyonun destekleyen faktörler ve karşısındaki engellerden bahsedildikten sonra adaptasyon stratejisinin avantajları ve dezavantajlarına değinilecek ve son olarak kültürün satın alma davranışları üzerindeki etkisinden, ürünün doğasından, yerel koşulların ve işletme çevresi ekonomiksel ve yönetimsel determinantların reklam kampanyaları üzerindeki etkisinden bahsedilecektir. Çalışmanın üçüncü bölümünde ise, uluslararası reklam kampanyalarında standardizasyon ve adaptasyon kararlarının alınmasında etkili olan başlıca faktörler üzerinde durulacaktır. Bu bölümde reklam ve diğer pazarlama karması unsurları arasındaki ilişki, reklamveren ile reklam ajansı arasındaki ilişki, global reklam stratejileri ve yaratıcı reklam stratejisi ile medya stratejisi yaratma aşamalarında ki çalışmalar ortaya konulacaktır. Çalışmanın son bölümü olan, dördüncü bölüm, araştırma aşaması; global ürün pazarlayan firmaların uluslararası ve yerel reklam kampanyaları üzerinde derinlemesine mülakat tekniği ile uygulama aşamasında neler yaptıklarının tespit edilmesini kapsamaktadır. Bu bölümde yapılan araştırma özetlenerek sonuçları ortaya konulacaktır.

The main target of this research is to examine the adaptation and standardization techniques in the advertising campaigns of companies, which are operating in international markets, and to transfer the applications in Turkish beauty and personal care market. Standardization approach: argue that a single advertising message with only minor modifications, or even advertisements with proper translations, can be used in all countries to reach consumers. The rationale behind this position is that buyers everywhere in the world share the same, or very similar, wants and needs and, on that way, can be persuaded by universal advertising appeals. Adaptation approach: opponents of the standardization approach, argue that separate messages should be used to reach buyers in different markets by fitting the message to each particular country. According to this approach, there are insuperable differences (cultural, economic, legal, media and product dissimilarities) between countries and even sometimes between regions in the same country. This differences are as important that it is needed a local adaptively, it is needed a new development of the advertisement adapted to the local differences or even the hole strategy has to be adapted to the local needs of each country. The first section of this dissertation will focus on international branding decisions, international marketing strategies and attraction factors that lead to the preference of global advertising campaigns, brand image, brand personality, brand equity and the relationship between the concept of brand and advertising, and finally, the external factors that international businesses cannot change and how they affect businesses. In section two, global advertising campaigns and standardization and adaptation activities will be examined in detail, the factors supporting standardization and the obstacles it encounters will be mentioned, and after having mentioned the advantages and disadvantages of the adaptation strategy, finally, the effects of culture on buying behaviour, product nature, the effect of local conditions and the economical and managerial determinants of the management environment has on advertising campaigns will be dealt with. Section three will focus on the main factors that are effective in the making of standardization and adaptation decisions in internarional advertising campaigns. In this part of the dissertation, the relationship between advertising and other marketing mix elements, the relationship between the advertiser and the advertising agency, global advertising strategies, creative advertising strategies and activities that take place during the creation of media strategies will be explained. The fourth and last section of the dissertation – the research stage, comprises the deep interview techniques on international and local advertising campaigns of the firms which market global products, and the determination of what these firms do throughout the application stage.The research will be summarized and the results will be pointed out in this section.
Keywords: Genel yönetim; Reklam Kampanyaları_Standardizasyon; Üretim Yönetimi