An axiomatic design approach to demand forecasting applications in retailing - Kayhan, Meltem Tarhan (My University, 2003)
Müşterilere ürünler bir dizi perakende noktası, distributörler, toptancılar üreticiler, yan sanayii ve hammadde tedarikçilerinden oluşan bir zincirden geçerek ulaşmaktadır. Tedarik zincirinin yönetim maliyeti - envanter değeri, depolama, dağıtma maliyetleri- son derece ciddi değerlerdedir ve optimizasyonu ancak ön planlama ile mümkündür.Talep tahminleri tedarik zincirinin perakendeci kanadı için tartışmasız ürün yönetiminin en kritik parçasıdır. Hızlı tüketim malları perakendecileri, kendi üretmedikleri, piyasa paylarını ya da ömür eğrilerini belirleyemedikleri, talebi sezonluk artıp azalabilen, tüketicilerin temel ihtiyacı olan muhtelif markalı binlerce ürün satmak durumundadır. Müşteri segmentleri arasındaki farklılıklar, fiyat ve tedarik değişiklikleri gibi bir çok faktör talebi sürekli etkilemekte ve satışları değiştirebilmektedir. Bilimsel yayın ve kaynaklarda sayısal tahmin teknikleri veya ekonomik modellerle yaklaşımlar bulunmakta ise de hızlı tüketim maddeleri perakendeciliğinin kompleksitesini kapsayan bir çalışma yaklaşımı bulunamamıştır. Yaygın bulunan elektrik, su ve benzeri yüksek talepli, jenerik ürünler ya da dayanıklı tüketim maddeleri için geliştirilmiş örneklerin perakende ortamı için yetersiz kaldığı gözlemlenmiştir. Bu çalışmada perakendede satışlara temel olan tüketici talebi her yönü ile ele alınmıştır. Akademik ve ampirik bulgular bir araya getirilerek, aksiyomatik yaklaşımla bir talep tahmini süreci geliştirilmiştir. Araştırmamız, perakendede basit modeller yerine doğru bir tahmin için farklı analiz ve teknikleri ürünün karekteristiklerine göre farklılaştıran bir tahmin sürecini ortaya çıkartmıştır. Müşteri nüfusunun özellikleri, ürün özellikleri, satış noktası ve çevre faktörleri, sürecin tasarımında şekillendirilmiştir. Sunulan nihai süreç tasarımı, tahmin sürecinde hangi tahmin ve farklı analizlerin (örneğin:satış, müşteri, servis seviyesi, hava, indirimler v.b), ne şekilde yer alacağı, aralarındaki hiyerarşik yapı ile beraber netleştirilmektedir. Products reach customers through a chain of retailers, distributers, wholesalers, manufacturers and raw material suppliers..Cost of managing the supply chain- the inventory, storing, distributing- are quite significant and may in deed be optimized with advance planning only. Demand forecasting is arguably the most critical component of replenishment and merchandising management at the retail end of the supply chain. Fast moving consumer goods retailers, such as supermarket chains, face the challenge of selling branded products manufactured or marketed totally by third parties, that serve primary necessities yet show seasonal patterns as well. Factors like consumer segments, population changes, price and supply flunctuations all influence demand and sales of these products. Although approches to sales forecasting are numerous in literature, no specific study was found for fast moving consumer goods retailers' complex environment. At the initial phase of our study we realized that models developed for utilities or high demand generic goods nor durables were applicable for the retailing environment. In our study, an in depth study was conducted on consumers' purchase behavior towards fast moving consumer goods. Academic research knowledge was combined with empiric findings in order to develop a demand forecasting process, using axiomatic design approach. Our study showed that for a supermarket retailer comprehensive forecast required differentiating use of analysis and techniques according to the characteristics of each item forecasted. Population and consumer segments, product characteristics, store atmosphere and other influences were redetermined during the study. The final process design presented clearified when and how different estimations and analysis (i.e sales, consumer population, service level, weather, discounts ) shall be undertaken with insight on the hierarchy between these steps a long the way during the forecast.
Keywords: Parekendecilik