The effects of corporate image on customer satisfaction and loyalty in İstanbul in Turkish automotive sector - Baykal, Bilge (My University, 2009)
Kurumsal İmaj, Müşteri Memnuniyeti, Müşteri Sadakati, Kurumsal Markacılık, Otomotiv Sektörü ÖZET TÜRK OTOMOTİV SEKTÖRÜNDE KURUMSAL İMAJIN İSTANBUL’DAKİ MÜŞTERİLERİN MEMNUNİYET VE SADAKATİ ÜZERİNE ETKİLERİ Otomotiv sektörü ülke ihracat toplamında sahip olduğu önemli yer ile Türkiye ekonomisinde son yıllarda hayati bir rol oynamaya başlamıştır. Türkiye’de faaliyet gösteren otomotiv firmalarının hem yerel hem ihracat pazarlarına yönelik üretim yapmalarının yanısıra, dünyaca ünlü otomotiv devleri de Türkiye’yi bir ihracat merkezi olarak görerek yatırım yapmaya başlamışlardır. Güçlü otomotiv üretici firmalarının varlığı ve yeni global firmaların da pazara girmeleri sektördeki rekabet koşullarını artırarak, firmaları üretim, teknoloji, kalite ve kurumsal imajlarını güçlendirmeye zorlamaktadır. Rekabet zorlaştıkça daha kompleks ve stratejik hale gelen müşteri algıları ile tercihleri de satış figürleri, firma karlılığı, finansal performans, yatırımcı ilişkileri ve yeni pazar segmentlerine girişlerini etkilemektedir. Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati, ürün ve hizmet alımlarının satış sonrası değerlendirmelerinin temel belirleyicilerindendir. Bu iki kavram, önlenen müşteri kaybı ve fiyat hassasiyeti sayesinde müşteri kazanım maliyetlerini düşürmekte, tekrar satın almaları artırmakta, ürün tavsiyelerini sağlamakta ve bu doğrultuda firmaları rekabet açısından daha güçlü konuma taşıyarak uzun vadede başarıya götürmektedir. Otomotiv sektöründe marka imajı ve kurumsal imajlar genellikle birbirine paralel oluşmakta ve birbiri ile etkileşim haline girerek Kurumsal markacılık kavramını gündeme getirmektedir. Son yıllarda, özellikle otomotiv ve elektronik sektörü gibi alanlarda, firmalar markalarını kurumsal değerler ile ilişiklendirerek, ürün bazından ziyade kurumsal bazda yapılandırmaya çalışmakta ve kurumsal markacılık trendine girmektedirler. 2008’in ikinci yarısından sonra etkili olmaya başlayan global finansal kriz sebebiyle, Türkiye’deki otomobil üreticileri de dalgalanan piyasa koşulları ve azalan talep karşısında rekabet açısından ekstra baskı hissetmeye başlamışlardır. Bu kriz ortamında kurumsal markacılık firmalar için kurumsal özelliklerini ürünleriyle ilişkilendirerek farklılıklarını korumak ve geliştirmek, farklı sinerjiler oluşturmak açısından fırsat niteliğindedir. Böylece, kurumsal markacılık kavramı bu çalışmada otomotiv sektörünün önemli bir özelliği olarak dikkate alınmıştır. Bu çalışma kurumsal imajın dört otomobil üreticisi; Renault, Ford, Fiat ve Toyota’nın İstanbul’daki müşterilerinin memnuniyeti ve sadakati üzerine etkileri konusunda kavramsal bir taslak hazırlamış ve test etmiştir. Kapsamlı bir literatür araştıması sonucunda kavramsal taslak geliştirilmiş ve 440 denekten toplanan birincil verilerin bilimsel analizi ile bu taslak test edilmiştir. İstatistiki analizlerin sonuç ve bulguları dikkate alınarak kavramsal taslak revize edilmiştir. İstatistiki analizlerin bulgularının sunulması ve tartışılması sonrasında, sonuçlar kurumsal imajın bazı boyutlarının müşteri memnuniyeti ve sadakati üzerinde önemli etkileri olduğunu meydana çıkarmıştır. Bu çalışma aynı zamanda kurumsal imajın boyutları ile müşteri memnuniyeti ve sadakati arasındaki ilişkiler, dört marka bazında ve örnek denek grubu içindeki demografik özellikler bazında farklılıklar hakkında geliştirilen hipotezlere bilimsel destek sağlamıştır. Bu çalışma akademisyenlere kurumsal imaj, müşteri memnuniyeti ve sadakati konularının çeşitli yönleri ve birbirleriyle ilişkileri hakkında gelecek araştırmaları için pek çok önerilerde bulunmaktadır. Ayrıca, bu çalışma profesyonellere ve firmalara kurumsal imajlarını geliştirme ve efektif yönetmeleri sayesinde müşteri memnuniyeti ve sadakatini elde ederek uzun vadede başarının şartı olan rekabetçi kalmaları yönünde nasıl avantajlar yaratabileceklerine dair değerli bilgi ve tavsiyeler sunmaktadır. Corporate Image, Customer Satisfaction, Customer Loyalty, Corporate Branding, Automotive Sector

THE EFFECTS OF CORPORATE IMAGE ON CUSTOMER SATISFACTION AND LOYALTY IN ISTANBUL IN TURKISH AUTOMOTIVE SECTOR Automotive sector plays a vital role in Turkish economy as it has taken an important place in the export mix of the country in recent years. As the automotive companies in Turkey produce for both domestic and international markets, the emergence of Turkey as an export center is attracting many automotive giants from across the world to invest in auto sector. With the presence of strong automotive manufacturers and entrance of new international players, the competition in the sector has been stronger forcing every company to increase its productivity, technology, quality and corporate image. As the competition is becoming fiercer, customer perceptions and preferences are also becoming more complicated and strategic having impacts on sales figures, company profitability, financial performance, investor relations and entries to new market segments. Customer satisfaction and customer loyalty are among the major determinants of customer post-purchase evaluations of products or service experiences. They are both key factors on leading companies to hold stronger competitive positions and achieve long-term success by decreasing customer acquisition costs with less customer switching and price sensitivity, increasing repeat purchases and recommendations for their products. Brand images and corporate images are mostly in parallel interacting with each other in automotive sector introducing the concept of corporate branding. In recent years, companies have started to link their brands with corporate values putting more emphasis on corporate rather than line brand building by a move towards corporate branding trend in sectors like automotive and electronics. Due to global financial crisis which began to be effective at the second half of 2008, car manufacturers in Turkey has also started to face extra pressure to compete in volatile markets and decreasing demand. Corporate branding has become an opportunity for companies in this crisis situation to enhance and sustain their distinctiveness thorugh linking corporate characteristics to products and allowing unique synergies to be developed. So, corporate branding concept is also considered in this study as an important characteristics of automotive sector. This study mainly focuses on developing and testing a conceptual framework relating to the effects of corporate image on customer satisfaction and loyalty of four car manufacturers’ customers, Renault, Ford, Fiat and Toyota, in Istanbul. Through a compherensive investigation of literature, a theoretical framework was constructed and tested by means of an empirical analysis of primary data collected from 440 respondents. Considering the results and findings of statistical analysis, the conceptual framework was revised. While the findings of statistical analysis were presented and discussed in detail, the results indicated that some of corporate image dimensions had significant impacts on customer satisfaction and loyalty. The study also provided empirical support for hypotheses developed about the relationships between the corporate image dimensions and customer satisfaction and loyalty; differences on bases of four car brands and demographic characteristics of respondents in the sample group. This study will guide academicians on many aspects of corporate image, customer satisfaction and customer loyalty and their interrelationships, by providing various implications for future researches. Additionally, this study will also be helpful to managers and companies by providing them valuable insights about how to create competitive advantages by improving their corporate images and managing them efficiently to sustain customer satisfaction and loyalty which are crucial for their success in the long run.
Keywords: Ekonomi; Pazarlama; Türkiye_Otomotiv; Üretim Yönetimi