Yazılı basında reklamın yeri - İnselberg, Anette (My University, 2008)
YAZILI BASINDA REKLAMIN YER Kitle iletisiminde basvurulan kanalların basında gazeteler gelir. Biz arastırmamızda yazılı basından gazeteleri çalısma alanımıza aldık. Gazetelerin sorumlulugu iki gruba bölünmüstür: Haber vermekle yükümlü oldukları okuyucular ve yasamlarının ana damarı haline gelen reklamverenler. Son yıllarda bu denge reklamverenler lehine dönmüstür. Arastırmamızda bu durumu gözler önüne sermeyi amaçladık. Özal’la baslayan liberal politikalar medya sirketlerinin büyümesine, belirli ellerde yogunlasmasına ve çesitli mecraaları denetleyen grupların olusmasıyla birlikte okuyucuların her yönden sarılmasına sebep olmustur. Chomsky söyle demektedir: “Medyanın ayırt edici niteligi, onun amansız ve her yerde karsımıza çıkan ticarilesmis ve kar etmeye dönük karakteridir. Küresel güç dengesi ticari sistemler lehine dönmüstür ve gazetecilik sektörü bu durumun tüm izlerini açıkça tasımaktadır.” Bu süreç içerisinde gazetelerin öncelikleri farklılasmıs, basat islev olan haber ve bilgi aktarımı ikincil duruma itilmistir. Artık karı ön planda tutulmakta, bu kara da büyük ölçüde reklamverenler sayesinde ulasılmaktadır. Türkiye’de basın sektörü Dogan ve Sabah gruplarının hakimiyeti altındadır. Bu yapı beraberinde tek sesliligi ve sürekli aynı seylerin tekrarlanmasıyla okuyucuların aynı sekilde düsünmesini getirmistir. Dünyada oldugu gibi ülkemizdeki gazetelerin ana gelir kaynakları reklam satıslarıdır. Bu da, arastırmamızda görüldügü üzere, gazetelerin reklamverenlerle bir bagımlılık iliskisi gelistirmesine sebep olmustur. Özellikle reklam gelirlerin payı %60 seviyelerini asınca reklamverenler esas patronlar olmuslardır. Reklamverenlerin beklentisi de sadece tüketmemizdir. Bu bagımlılık iliskisi tüketim kültürünün yaratılmasında önde gelen oyunculardan biridir. Okuyucular reklamverenler tarafından karar verilmis olanı okumakta, tanıtılan ürünleri izlemekte, sunulanları kabul etmekte ve reklama yedirilmis bu hayat tarzını benimsemektedirler. Bu okuyucunun “gönül rızasının” yaratıldıgı andır. Çarkı çalıstıran yaratılan tüketim kültürünün gönüllü elemanları olan okuyucular, çarkın basında duranlarsa büyük karlar elde eden holdinglerdir. THE PLACE OF ADVERTISEMENT IN PRINT MEDIA We have studied the newspaper industry, one of the primary channels of mass media, in our research. Newspapers bear responsibility towards two separate groups: Readers whom are to be informed and advertisers whom have become their lifeline. The balance has shifted in favor of advertisers in recent years as we have attempted to show in our study. Liberal policies have resulted in prospering and consolidating of media companies to form a limited number of groups controlling various different channels which in return has led to the besiegement of readers. As Chomsky says: “The distinguishing characteristic of media is its relentless pursuit of commercialization and profit making. The balance of global power has shifted in favor of commercialization and newspaper industry clearly shows all the signs.” During this process, priorities of newspapers have changed and informing of readers has been downgraded to secondary status. Profit making has become top priority. Turkish newspaper industry is largely controlled by Dogan and Sabah groups which have resulted in uniformity and repetition forcing readers to think alike. The primary source of income for Turkish newspapers is advertisement sales which, as shown in our research, have created a dependency on advertisers. As the share of ad sales has climbed above 60% advertisers have become the “secret bosses”. This dependency is a major contributor to the formation of consumer culture. Readers read whatever is decided by advertisers thus internalizing this consumption driven style of living. This is the moment that “free will” of the reader is established.
Keywords: Basın Ekonomisi; Basın_Reklam