Etkin bir stratejik planlama aracı olarak kıyaslama - Tozar, Gülümser (My University, 1999)
Bilgi ve iletişim çağında, adeta büyük bir açık pazar konumuna gelmiş olan dünyamızda; değişim bir anlamda gelişmenin temel unsuru olarak karşımıza çıkmaktadır. Kuruluşların değişimin gereğini belirleyebilmek ve değişimi etkileyen bir mekanizma sağlayabilmeleri için dışa dönük bir davranış biçiminde olmaları gerekir. Geçmişte bilgi birikimi önemli iken, günümüzde bilgiye erişebilme ve öğrenebilme yeteneği ön plana çıkmaktadır. Kıyaslama ; bu anlayış doğrultusunda daha iyiyi ya da en iyiyi bulmayı öğrenmeyi, kendi süreçlerine uyarlayarak gelişmeyi sağlamayı amaçlayan bir süreçtir. Bu doğrultuda rakip kuruluşlar arasında da köprüler kurulabilmektedir. Çünkü günümüzde rekabet ve işbirliği birliktedir. Bu anlamda kıyaslama, kuruluşların aynı anda hem kendi aralarında rekabet etmelerini hem de fonksiyonlar arası işbirliğini sağladığı için ikilemi sinerjiye dönüştürebilmektedir. Kıyaslama, rekabet analizinden farklı bir çalışmadır. Rekabet analizinin çıktısı; rakip ürünlerin fiyatları ve özelliklerinin detaylarıdır. Oysa kıyaslama ürünün nasıl tasarlandığını, nasıl üretilip dağıtıldığını inceler. Öncü kuruluşların neyi, nasıl ve ne kadar iyi yaptıklarını ve bu uygulamalarla müşterilerini nasıl tatmin ettikleriyle ilgilenir. Bütün bunlar bir anlamda Pazar araştırmasından öte çalışmalardır. Organizasyonun dışına odaklanmak ve en iyi uygulamaları araştırmak, müşteri ihtiyaçlarının anlaşılmasında kolaylık sağlayacaktır. Bu en iyi uygulamaların organizasyona adaptasyonu sonucu müşteri ihtiyaçları daha iyi karşılanacak ve tatmin düzeyi yükselecektir. Kıyaslama bir seferlik proje değildir. İş çevresinin sürekli değişmesi sonucu şekillenen rekabet, kıyaslama bulgularının yeniden gözden geçirilerek hedef çıtasının yükseltilmesine neden olur. Bunun yanında bugün iş alanındaki rakiplerde doğal olarak aynı şekilde sürekli gelişim ve müşteri tatminin hedefleyerek çalışmaktadırlar. Kıyaslama çalışmasının esas misyonu da aynı doğrultuda yönlenmiş bu rakiplere karşı üstünlük sağlamaktır. Gayet doğaldır ki diğer şirketlerle karşılaştırmak için kendini temel seçen bir şirket önce kendisini çok iyi bilmelidir. Şirketle ilgili içi bilgi ve veri olmadıkça dışa dönük bilgiler rassal olacak ve mukayese imkanı kalmayacaktır. Kıyaslama da amaç; sektörde olsun veya olmasın ilgili süreçte üstün performans gösteren kuruluşların uygulamalarının saptanması ve bu uygulamaların uyumlaştırılması ile pazarda uzun dönem rekabet üstünlüğünün sağlanmasıdır. Kıyaslama çalışmalarında tecrübeli şirketler toplam kalite programının yerleştirilmesi ile kıyaslama arasında birbirine bağlı bir etkileşim tespit etmişlerdir. Stratejik planlama, lider yöneticilerin müşteri odaklı olmayı operasyonel iş planlarına dönüştürme işlemleridir. Dolayısıyla kıyaslama ile doğrudan bağlantılıdır. Kıyaslama bulguları, organizasyonun ulaşması mümkün olan vizyonunu şekillendirir ve dünya sınıfında lider bir kuruluş olması için organizasyonun performansının hangi noktalarda geliştirilebileceğine işaret eder. Burada kıyaslama ekibini stratejik planlama ile kaliteyi çık iyi kurabilmesi gerekir. Çünkü bulgular ve tavsiyeler organizasyonun tüm hedef ve stratejilerini etkileyecektir. Kıyaslama bulguları en iyi uygulamaların göstergesi olduğu sürece kısa ve uzun dönem planlar için hareket noktası olurlar. Başkalarının nasıl başardıkları, kıyaslama çalışması sonrası stratejik hedeflerinin ortaya konmasında yönlendirici olacaktır. Buna Pazar ile ilgili hedefler de dahildir. Kıyaslama çalışması sadece içinde bulunulan endüstri dalının değil diğer alanlardaki en iyi uygulamaları da rakip olarak kabul ettiği için vizyonun ve uzun dönem planların oluşturulmasında geniş bir bakış açısı sağlar. Kıyaslama çalışmasının etkin olabilmesi için toplam kalite sistemine yönelik bir yapının kurulmuş olması esastır. Kuvvetli bir müşteri tedarikçi ilişkisi toplam kalite yönetimine temel teşkil eder. Kıyaslama çalışması şirketin uzun dönem planlama süreciyle entegre edilmelidir. Şirketin kuvvetli ve zayıf yönleri özdeğerlendirmeye tabi tutulmalı ve rakip analizinin ötesinde en iyi uygulamalara sahip şirketlerin kuvvetli ve zayıf yönleri ile karşılaştırılmalıdır. Uzun dönem vizyona bağlı olarak misyonun gözden geçirilmesi buna bağlı amaç ve hedeflerin tespiti doğrultusunda oluşturulan stratejik taktik ve detaylı faaliyet planları kıyaslama konularına kaynak oluşturacaktır. Bu nedenle Ulusal kalite Ödülleri, iş mükemmelliğini esas alan özdeğerlendirme modellerinde kıyaslama çalışmasını aramaktadırlar. Değişmeyen tek şey değişimdir. Şirketlerin de uzun dönemde yaşayabilme imkanları değişime karşı organizasyonlarının yapı, süreç ve sistemlerini uyumlaştırmasına bağlıdır. İşte stratejik planlama ile kıyaslama çalışması kuruluşları başarılı kılacaktır.

In the term of information and communication and in our world.Which became nearly open big market ; changing as a basic element of development is alwayrs important.The foundations should have behavior which direct to exterior in order to determine the change and provide mechanism that effect change.In the past, information potential was important but nowadays ,ability of learning and reaching the information became more important. Benchmarking is a process which aim at providing development and learning to find better or the best in that understanding.In this direction , rival foundations establish relation between each other.Because nowadays competition and co-operation is united. In this meaning , benchmarking can transform dilemma in to sinergy in order to compete each other and also provide co-operation betwwen their function. Benchmarking is a different study from competitive analysis.The output of competitive analysis are details and prices of rival product and features.But benchmarking consider how product project.How product produce and distrubute.It is interested in leader foundations. These are studies which exceed the marketing reseacrh.Focusing to exterior of organization and reseacrhing the best application provide facilitate in understanding of customer need. At the result of this study , customer needs are satisfied and the level of satisfaction can be increased. Benchmarking is not a project once time.The competition appeared at the result of changing of business environment causes target level increase by considering the benchmarking data. In spite of this, now, the rivals in business area work by aiming at the customer satisfaction and continiously development.The basic mission of benchmarking study is to provide superiority against rivals who direct to same target. It is simply that the firm which select itself basic in order to compare another firms should know it self very well. If information and data relation with firm is not absent , the information that direct to exterior will be statistics data and possibility of comparison will disappear.
Keywords: Stratejik planlama; Şirketler-Planlama