Marka yayma stratejilerinde ürün benzerliğinin tüketici değerlendirmesindeki etkisi ve seçilen markalarda bir uygulama - Uzun, Yeşim (My University, 2002)
Bu çalışmada, marka yayma stratejilerinde ürün benzerliğinin tüketici değerlendirmesindeki etkisinin araştırılması amaçlanmıştır. Bu nedenle, marka yayma yapılan tüm ürünlerin birbiriyle olan benzerliği ve bu ürünlerin asıl markaya olan benzerliğinin tüketiciler üzerindeki etkisinin araştırılması amaçlanmıştır. Marka yayma stratejisi, şirketin sahip olduğu tüm ürünler için aynı marka adının kullanılmasıdır ki özellikle, kalite ve imaj gibi değerlere sahip şirketler için üstün önemdedir. Çünkü bu yolla mevcut marka adının sahip olduğu kalite ve imaj algıları yeni ürünlere kolayca aktarılabilmektedir. Bu nedenle yeni pazarlara girmek daha kolay olabilmekte ve promosyon masrafları farklı markalar kullanmaya göre çok daha düşük olmaktadır. Ayrıca marka yayma ile yenilik yapılması ve bu şekilde tüketici ihtiyaçlarına uyum sağlanması mümkün olmaktadır. Marka yayma stratejisi, tüketiciler için de tanıdık bir markayı satın alması sonucu beklenen riski azaltıcı bir rol oynamaktadır. Tüketicilerin marka yayma ile ilgili algılarında ve değerlendirmelerinde ise, marka yaymaya dahil ürünlerin birbiriyle olan benzerliği ve asıl markaya olan benzerliği önemli bir etkiye sahiptir. Bir marka yayma için benzerliğin önemi bulunmaktadır. Bunun sebebi ise, az benzerlik olumlu çağrışımların aktarılmasını azaltırken, benzerlik yüksek olduğunda kalite gibi olumlu değerlendirmelerin de yayma ürünlere aktarılacak olmasındandır. Keşifsel nitelikteki araştırmada anket yöntemi kullanılmış, toplanan verilerin analizinde çeşitli testlerle birlikte hipotez testlerinden yararlanılmıştır. Araştırmanın sonucunda, asıl marka hakkındaki olumlu görüş ile yayma ürünlerin benzerlik değerlendirmeleri arasında ilişki bulunmuştur. Ayrıca, yayma ürünler arasındaki benzerlik düzeyiyle, yayma değerlendirmeleri arasında bir ilişki bulunmuştur.

The purpose of this research is to explore that the effects of brand extension starategies on consumers's attitudes related on the product similarity. Therefore, the effects of the similarity between extended products and the core brand and between the extended products on consumer perception have been searched. Brand extension strategy is any effort to extend a succesfull brand name to launch new or modified products or lines. By using brand extension, the company saves all the advertising cost involved in familiarizing consumers with a new name. Brand extension strategy helps customer to buy the familiar brand and decreases the perceived risk. Furthermore, brand extension may satisfy the consumer needs by supporting an innovation. Brand extension attitudes are influenced by the percieved quality of the core brand and the fit between the extended products. Evaluations of brand extension will depend on consumer perceptions of core brand (eg. its perceived quality) and the similarity or fit between the core brand and the proposed extension. Perceptual fit (i.e., wheather a 'consumer percieves the new item to be consistent with the core brand') is a key element in predicting brand extension success. The similarity is crucial important for brand extension because the greater perceived similarity betwen the current and new product leads to a greater transfer of positive or negative effect to the new product. Therefore, higher levels of perceived fit between core brand and extension will lead to more favorable evaluations of the extension. Survey method has been used for this research. To analyze the survey results, some hypothetical tests have been used. According to results, there is a relationship between the favorable opinion about core brand and the evaluation of similarity for extended products. Furthermore, there is a relationship between the similarity of extended products and extension evaluations.
Keywords: Markalama; Tüketici Davranışı; Ürün