Marka deneyiminin sadakat üzerindeki etkisi : havacılık sektöründe bir araştırma - Aşık, Yeliz (My University, 2019)
Havacılık sektöründeki yoğun rekabet hava yollarının kar marjında ciddi oranda düşüşe neden olmuştur. Hava yolları için mevcut müşteriyi elinde tutmak en önemli hedeflerden biri haline gelmiştir. Rekabetin giderek yoğunlaştığı böyle bir ortamda müşterilerin ihtiyaçlarını anlamak ve onların memnuniyet seviyelerini artırmak hava yolları için çok daha fazla önem arz etmektedir. Günümüz deneyim ekonomisinde hava yolu firmaları da, ürün ve hizmet sunularında müşterilerine yaşatacakları eşsiz deneyime vurgu yaparak müşterilerinin aklındaki tek marka olma gayreti içindedirler.Gelişen teknoloji dijital temas noktalarının sayısını artırmıştır. Bu sayede, hava yolları mobil cihazlar aracılığı ile müşterilerine yolculuklarını planlama aşamasından uçuş sonrası ana kadar kısacası seyahat serüvenlerinin her anında rahatlıkla ulaşabilme ve deneyimlerini zenginleştirecek kişiye özel sunularını anında iletebilme imkanına sahiptir. Bunu yapan hava yolu markaları, metalaşmış bir hizmet sağlayıcısı olmaktan kurtulacak, yolcularına sürekli olarak pozitif deneyim ve gerçek anlamda değer sunan ve bu sayede diğer markalardan farklılaşan bir servis sağlayıcısı konumuna gelecektir.Havacılık sektörü, deneyimin en kapsamlı bir şekilde ön plana çıktığı hizmet sektörlerinden biridir. Hava yolları teknolojik gelişmeler sayesinde ürün ve sunularını benzersiz kılmak için müşterilerine sundukları deneyimler konusunda her geçen gün daha yaratıcı hale gelmektedir. Bu sebeple, bu çalışmada havacılık sektöründeki deneyim alanları incelenmiş ve hava yolu markalarının müşterilerine sundukları deneyimin markaya yönelik sadakat geliştirmelerinde etkili olup olmadığı araştırılmıştır. Araştırma kapsamına merkezi İstanbul olan hava yolu markaları dahil edilmiş, yurt içi ve yurt dışında yaşayan ve seyahatlerinde bu hava yollarını kullanan katılımcılara internet üzerinden anket yöntemi ile ulaşılmıştır. Elde edilen veriler faktör analizi ve çoklu regresyon analizi kullanılarak analiz edilmiştir. Söz konusu markalarla yapılan çalışma sonucunda katılımcıların marka deneyim algılarının duyusal ve duygusal boyut, genel deneyim algısı boyutu, düşünsel boyut ve davranışsal boyut olmak üzere dört boyut altında toplandığı görülmüştür. Bunun yanı sıra, katılımcıların marka deneyim algılarının farklı boyutlarda da olsa markaya yönelik çabasal, duygusal ve davranışsal sadakat geliştirmelerinde etkili olduğu belirlenmiştir.

Severe competition in the aviation industry has led to a significant decrease in the profit margin of airlines. Thus, it has become the one of the most important goals for airlines to retain the existing customer. In an environment where competition is increasingly becoming strong, identifying and understanding the needs of customers and increasing their satisfaction levels has become more important than ever.In today’s experience economy, airlines by emphasizing the unique experience that they will provide their customers in their product and service offerings, are striving to be the only brand in their customers’ mind.The advanced technology has led to an increase in the number of digital touch points. By employing mobile channel, the airlines have the opportunity to reach out their customers throughout their journey, from the planning stage to the post-flight moment, and submit their offerings that will enrich the customers’ experience. An airline that can do this succesfully will be more than just a commodity flight provider. It will become a brand-differentiated service povider, offering positive experiences and adding real value.Thanks to technological advances, the airlines are becoming more creative in their offerings in order to design unique experiences for their customers. Thus, the purpose of this study to analyze the experience construct in aviation sector and to investigate whether the experience offered by airlines to their customers has impact on loyalty. The airline brands of which hubs are in Istanbul have been included into the scope of this research. The participants living in and out of Turkey and using these airlines in their travels were surveyed via internet. The results of the study were analyzed with factor and multiple regression analyses. As a result of the study conducted with these brands, it was observed that the participants' perception of brand experience was gathered under four dimensions: sensory and affective dimension, general experience perception dimension, intellectual dimension and behavioral dimension. In addition, it was determined that the participants' perceived brand experiences, albeit in different dimensions, were effective in developing conative, affective and action loyalty towards the brand.
Keywords: Brand Experience; Brand Loyalty; Business; İşletme; Marka Deneyimi; Marka Sadakati Customer Experience; Marketing; Müşteri Deneyimi; Pazarlama