Marketing through Instagram influencers : the effect of source credibility on millennials' purchase intention - Aytuna, Elif Sezgin (My University, 2019)
Geleneksel reklamcılık son yıllarda tüketicinin gözünde önem ve güvenilirliğini kaybetti. Ayrıca saldırgan ve abartılı internet reklamcılığı tüketicilerin bunlardan kaçınmak için sıklıkla reklam engelleme araçları kullanmalarına neden oldu. Tüm bu koşullar şirketlerin hedef kitleye ulaşmalarında engel oluşturdu. Bu noktada şirketler sosyal medyanın yükselişiyle birlikte fenomenlerin hızla etki edebilme gücünü ve onların tek bir gönderiyle dahi çok sayıda insanın satın alma niyetini etkileme becerisini keşfetti. Pazarlama bütçelerinde fenomen pazarlaması bir popülerlik dalgası deneyimlemekte ve giderek önem kazanmaktadır. Pazarlamacıların fenomenlerle iş birliği yapma sürecindekarşılaştığı en önemli zorluk güvenilir fenomenlerin seçimidir. Bu noktada kaynağın hangi boyutunun tüketiciler için güvenilir bulunduğunu anlamak satın almayı sağlamak için son derece önemlidir. Milenyum kuşağı, yüksek sosyal medya kullanım oranları, yüksek ve artan satın alma gücü ve fenomen hesaplarıyla yüksek etkileşim oranları nedenleriyle çeşitli sektörlerde arzu edilen bir demografik gruptur. Tüm bu nedenler göz önüne alındığında milenyum kuşağı bu çalışmayla örtüşen bir örneklemdir. Bu çalışmanın ana hedefi Instagram fenomenlerinin güvenilirliğinin milenyum kuşağının satın alma niyetine olan etkisini araştırmaktır. Instagram’ın hem kullanıcıları milenyum kuşağı ağırlıklı olduğundan hem de fenomenlerin ana yurdu olduğundan yalnızca Instagram fenomenleri incelenmiştir. Bu çalışma kapsamlı bir literatür incelemesi sunarak sosyal medyaya dayalı bir kavramsal model inşa etmektedir. Kaynak güvenilirliği uzmanlık, güvenilirlik ve çekicilik boyutları açısından analiz edilmiştir. Ayrıca, sosyal medya çevrimiçi davranış/ öz-sunum boyutları da değerlendirilerek araştırmaya dahil edilmiştir. Bu amaçla betimleyici araştırma metodu olarak internet anketi yapılmıştır. Analiz edilen veri 1980-2000 yılları arasında doğan, Instagram’ı aktif olarak kullanan ve Instagram’da fenomenleri takip eden 690 kişiden toplanmıştır. Bu incelemenin ana bulgusu Instagram fenomenlerinin güvenilirliğinin milenyum kuşağının satın alma niyetini etkilediğidir. Ankete katılanların satın alma niyeti üzerindeki en kayda değer etki fiziksel çekicilikten kaynaklanmaktadır. Fenomen pazarlaması yeni bir olgu olduğundan, özellikle Türkiye’de literatürde yeterince araştırılmamış ve güçlü akademik temelden yoksundur. Bildiğimiz kadarıyla, bu çalışma Instagram fenomenlerinin güvenilirliğinin milenyum kuşağının satın alma niyetine etkilerini ortaya çıkaran ilk incelemedir.

In the last decades, traditional advertising has lost its importance and reliability in the eyes of consumers. Additionally, invasive and loud online advertising style led consumers to frequently use ad-blocking tools as a way of avoiding it. All these circumstances posed an obstacle for companies to reach their target audience. At this point, with the growth of social media, companies discovered the pervasive effect and viral capabilities of influencers as well as their ability to shape an immense number of people’s purchase intention with a single post. As a result, influencer marketing has been gaining a wave of popularity while companies have started to allocate prominent portions for it in their marketing budgets. In the process of collaboration with influencers, the most important challenge for marketers is to select credible influencers. At this point, understanding which dimensions of source considered credible for consumers is highly important to generate purchases. Millennials are coveted demographics in various sectors because of their top social media usage rates, high and increasing purchasing power and high engagement rates with influencers’ accounts. Considering all these reasons, millennials overlap with the scope of this study. The main objective of this study is to investigate the effect of Instagram influencers’ credibility on Millennials’ purchase intention. Influencers have been analyzed only through Instagram, because this social media platform is both mainly populated by Millennials and it is the homeland of influencers. Providing a comprehensive literature review, this study constructs a conceptual model which is based on social media. Source credibility is analyzed in terms of its expertise, trustworthiness, attractiveness dimensions. Additionally, considering the social media online behavior/ self-presentation dimension is included into the research. For this purpose, an internet survey has been conducted as a descriptive research method. The analyzed data accumulated from 690 people, who were born between 1980-2000, and who actively use Instagram and follow influencers on Instagram. The main finding of this study is Instagram influencers’ credibility are affecting Millennials’ purchase intention. The physical attractiveness has the most significant impact on respondents’ purchase intention. Since influencer marketing is a new phenomenon, it has not been investigated adequately in literature and it lacks a strong academic foundation, especially for Turkey. To the best of our knowledge, this study is the first to reveal the effects of Instagram influencers’ credibility on Millennials’ purchase intention in Turkey.
Keywords: Ağızdan Ağıza Pazarlama; Alıcının Tepkisi; Attractiveness; Business; Buyer’s Response; Çekicilik; Çevirimiçi Davranış / Öz-Sunum; eWOM Marketing; Expertise; Fenomen; Fenomen Pazarlaması; Güvenilirlik; Influencer; Instagram; İşletme; Kaynak Güvenilirliği; Marketing; Milenyum Kuşağı; Millennials; Online Behavior / Self-Presentation; Pazarlama; Purchase- Intention; Satın Alma Niyeti; Social Media; Sosyal Medya Influencer Marketing; Source Credibility; Trustworthiness; Uzmanlık