Tüketim kültürünün gelişim süreci içerisinde Harley-Davidson örneği: “Harley-Davidson yazılı basın reklamlarının yüz yıllık süreçte göstergebilimsel yöntemle analizi ve Harley sahipleri grubu (H.O.G.)” - Batı, Uğur (My University, 2005)
Bu çalışma, tüketim kültürünün gelişim süreci içerisinde, tüketim kavramının anlamını ve temel özelliklerini ve çeşitli kuramcıların yirminci yüzyılda tüketimin rolüne nasıl baktıklarını çok disiplinli bir bakış açısıyla tartışmıştır. Tüketimin kapitalizmin ilk dönemlerinde geçerli olan anlamının, yirminci yüzyıl kapitalizmi içindeki rolünün gereği olan anlama doğru değişimini açıklayabilmek için, bir takım dönemselleştirme kavramlarının kullanılması önemli olmaktadır. Tez kapsamında, bu konuda analitik araçlar olarak kabul edilen modern ve postmodern dönem ayrımıyla, tüketim olguları arasındaki temel benzerlik ve farklılıklar ortaya konulmuş, daha sonra bunların gündelik hayat pratiklerinde ve reklamlarda yansıdığı biçimle ilgili çıkarımlarda bulunulmuştur. Bu araştırma kapsamında, yaklaşık 100 yıllık bir geçmişi olan Harley-Davidson markası örnek inceleme nesnesi olarak alınmıştır. Çalışma konusu ve amaçları doğrultusunda, bütüncül/ çoklu bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Bu araştırmaların ilkinde, göstergebilimsel bir yaklaşımla kurulduğu tarihten bugüne Harley-Davidson markasının yüz yılını ortaya koyan bir reklam analizi gerçekleştirilmiştir. Analizde, Harley-Davidson’ın 100. yıl kutlamaları için hazırlanmış olan ‘Harley-Davidson Reklamcılığının 100 Yılı’ adlı yayında toplanan yazılı basın reklamları kullanılmıştır. Pazarlama stratejisi nedeniyle, kitlesel reklamcılığı sınırlı biçimde kullanan Harley-Davidson markasının yüz yıllık geçmişindeki tüm reklamları barındıran bu eser, aynı zamanda Harley-Davidson’ın Türkiye’de yayınlanan reklamlarını da içermektedir. Tez kapsamındaki ikinci bir araştırmada, Harley-Davidson tarafından kurulan ve desteklenen bir marka topluluğu olan Harley Sahipleri Grubu (H.O.G. ) hakkında, Türkiye H.O.G. üyelerinin katılımıyla gerçekleştirilen derinlemesine görüşmelerdir. Bu çalışma marka topluluğunu analitik bir kategori olarak kabul ederek, böyle bir tüketim biçimi içerisindeki tüketicilerin kimliklerini ve yaşam tarzlarını nasıl düzenlediklerini irdelemiştir. Bu şekilde, tüketim-odaklı bir oluşum olan marka topluluğundaki sosyal yapının, baskın değerlerin ve ortaya çıkan bu sembolik kültürün analizi, postmodern tüketim kültürü bağlamındaki tartışmaların gelişmesine katkıda bulunmuştur. Araştırmanın sonucunda, tüketimin modern dönemden postmodern döneme doğru hareketlendiğini gösterecek bir takım değişimlerin göründüğünü; fakat bu konudaki postmodern yaklaşımların sembolik olanla kültür arasındaki ilişkiyi gözden kaçırdığı görüşü savunulmuştur. Bu çerçevede, tüketimin tartışıldığı bir ortamda kapitalist ideolojinin yaptırımlarının önemi kabul etmekle birlikte, idelojilerin maddi biçimlere nasıl eklemlendiği tartışmasının da önemli olduğu vurgulanmıştır. Türkiye H.O.G. örneğiyle marka topluluğu konusunda gerçekleştirilen araştırmada, bu topluluğun kendisini önceleyen alt kültürlerin bazı unsurlarını sahiplenmesi, toplulukta gözlemlenen toplumsal yapının özellikleri ve topluluğun başat değerlerinin oluşumu, postmodern döneme ait olmanın göstergeleri olsa da; bu göstergelerin tüketimin postmodern bir döneme hareketlendiği kabulünden çok, kapitalizm içindeki paradoksal birlikteliklerin, sistemin açgözlülüğünün göstergesi olarak, sahip olmadığı hiçbirşey bırakmayan bir kapitalizm mantığına işaret ettiği savunulmaktadır.

This study discusses consumption as a concept, and its main characteristics through the growth of consumption culture, with the concern of how different theorists view the role of consumption in the twentieth century from a multidisciplinary approach. It is important to use periodicity concepts in order to explain the shift in the meaning of consumption from the early stages to the twentieth century capitalism. Thus; the study covers the basic similarities and differences between the consumption facts from the point of distinction between the modern and postmodern era, which are accepted as analytical tools, subsequently offers inferenses on how these are reflected in the daily life and advertising as well. The research covers a case study; in which Harley Davidson, as a brand that has a century-long history, is scrutinized. In accordance with the research topic and objectives, a mixed method approach is adopted. In the first method, the Harley Davidson advertising, from the day it was born to recent years, has been analysed taking the semiological approach. In this analysis, ‘100 Years of Harley Davidson Advertising’, the book that is formed of printed ads of Harley Davidson and is prepared as a part of the hundredth year celebration activities, has been used. The book contains all the printed ads of Harley Davidson – that used mass advertising narrowly as a result of its marketing strategies – including the ones published in Turkey. The second method employed is consisted of the indepth interviews made with the Turkish members of Harley Owners Group, the brand community that has been set up and supported by the brand itself, and with the middle and upper level marketing officers of Harley Davidson Turkey. This part, with the assumption that brand community is an analytical category, investigates the identities and life styles of the individual consumers who are a part of such a consumption pattern. Through analysing the social structure of the brand community, which is a consumption-focused formation, the dominant values and the symbolic culture formed, this study aims at contributing the arguments on the postmodern consumption culture. As a result, this study consents that there have been some alterations that point out a shift in consumption from modern to postmodern era; but still argues that the postmodern approach to this topic misses the relationship between what is symbolic and the culture. In the given framework, in spite of accepting the importance of the capitalist ideology’s sanctions, it is emphasized that how ideologies are articulated to material forms is also important. This study about brand communities, which takes H.O.G. Turkey as the example, maintains that, although H.O.G.’s adoptation of some of the aspects of the sub-cultures that precedes them, the social structure and the formation of the main values of the community are the signs of belonging to the postmodern era; these do not point out the postmodern shift in consumption but to the capitalist logic of owning everything possible, as an indicator of the paradoxical capitalist collectivity and the greed of the system.
Keywords: Markalı Ürünler; Popüler Kültür; Televizyon Reklamcılığı