Beyaz eşya sektöründe endüstri ürünleri tasarımının markayı yaratma sürecindeki yeri - Köroğlu, Emine Beyza (My University, 2004)
Üreticiler uzun zamandan beri kendi ürünlerini diğerlerinden ayırmak için kendi işaretlerini veya logolarını kullanıyorlar. Ürün adlandırmaları pazarlama açısından ürünün kalitesini, lezzetini, sağlamlığını ya da rekabetçi üstünlüğünü ima eden bir potansiyeli içerir. Ürünlerin bir tür damgaya sahip olmalarının temel nedeni, o ürünün diğer ürünlerden farklılaşmasını sağlamaktır. Ürünün damgası olarak adlandırabileceğimiz markaları, onları diğerlerinden ayırt etmemizi sağlayan en önemli unsurlardan biridir. Marka, ürünü niteleyen, tanımlayan bir isim, terim, sembol ya da tüm bunların bileşimidir. Marka isimleri ile birlikte logo ve görsel semboller ürünlerin farklılaşmasını sağlamaktadır. Bu isimler ürüne değer katan unsurları simgeler. Marka adına “farklılaştırıcı bir değer” eklenmesi markanın gücünü ortaya çıkarır. Güçlü bir marka, satın alıcının zihninde olumlu bir izlenim yaratmakta ve bunu geliştirmektedir. Bir değerler toplamı olan marka, ismiyle bu değerleri, farklılığını müşterisine anlatabilmelidir. Markaya ait izlenim ve çağrışımları oluşturan en önemli unsurlardan biri de “ tasarım ” dır. Tasarım, görsel ve işlevsel olarak bir ürünü diğerlerine göre ayırt edilebilir ve tercih edilebilir kılar. Tüketicinin zihninde diğer markalardan farklı bir iz yaratmak tasarımcının görevidir. Tasarım, ürünleri farklı kılma potansiyeli ve duygusal ek yararlarıyla dikkat uyandırabilmekte ve bu şekilde tüketiciyi ürüne çekebilmektedir. Tüketicide oluşan bu izlenimler, onun ürün hakkında bilgisini, düşüncesini ve sonraki satın alma davranışlarını önemli ölçüde etkileyecektir. Etkilenmek istenen hedef kitlenin beğenileri, yaklaşımları ürüne görsel olarak tasarım aracılığı ile aktarılır. Temel olarak bu ögeler, ürünü rakiplerinden ayırıcı olmalıdır. Dolayısıyla eğer tasarım bir ürüne farklılaştırıcı, tercih edilir katma değerler yükleyebiliyorsa bu şirketin marka değerine de olumlu yönde etki eder. Tasarıma yapılan her yatırım, markaya da yapılan bir yatırımdır. Markanın ürünlerinin rakiplerine göre daha çok tercih edilmesi satışlara olumlu olarak yansıdığı gibi şirket reputasyonunu da artırır. Design Council’ın Mart 2004 tarihli, “ Tasarımın Etkili Kullanımı ile Finansal Performans” adlı çalışması tasarımın marka ve şirket değerine katkılarını ispatlayan en somut kanıt olmuştur. Bu çalışmada tasarıma yatırım yapan 166 firmadan oluşan iki grup 10 yıllık bir zaman dilimi içerisinde değerlendirilmiştir ve tasarımı efektif biçimde kullanan firmaların bunun sonuçlarını borsada %200’lük bir artışla aldıkları görülmüştür. Bu arada aynı sektördeki rakiplerini de açık ara farkla geçmişlerdir. Tasarımı ne kadar yoğunlukta kullandıkları ve bu tasarımlarının sonucu ürünlerin, hizmetlerin başarıları karşılığında hangi ödüllerle ödüllendirildikleri şirketler için değerlendirme kıstasları olmuştur. Farklılaştırılmış ve değer katılmış ürün ve hizmet örneklerine biri ise Virgin Havayollarıdır. Virgin Plakçılığın, neredeyse bir tesadüf eseri tereddütle başladığı bu iş, sahibi Richard Branson’un da girişimci ve yenilikçi kişiliği ile kısa zamanda birçok rakibininden üstün duruma gelmiştir. Virgin Havayolları sıkıcı ve yorucu uçak yolculuklarını eğlenceli bir hale getirmek için hayalleri zorlayacak imkanlar geliştirmiştir. Bekleme salonlarında masaj, jakuzi ve uyku bölümü imkanları ve en güçlü rakibinden 9 yıl önce uyguladığı yatar koltuk imkanı ve uygun fiyatları ile çok kısa zamanda Virgin Havayolları müşteriler tarafından iyi şekilde tanınır ve tercih edilir pozisyona ulaşmıştır. Bunun en büyük nedeni ise yenilikçiliği ve eğlenceyi kendine prensip edinmesi ve bunu rakiplerine göre çok daha önce uygulamasıdır. Müşterilere değer katılmış, farklılaştırılmış bir hizmet veya ürün sunmak bir tasarım eseridir ve bunun ödülleri gerek satış adetleri gerek de şirket değer artışı olarak kazanılır. Bir önemli olan husus da bu gibi farklılaştırılmış ürün ve hizmetleri rakiplerden önce sunmaktır. Ancak belli bir süre sonra aynı özellikte ürünler rakipler tarafından da yapılacağı için, sürekli bir yenilikçi tasarım ekibine ihtiyaç vardır. Farklılaştırılmış ürünlerin sonu hiçbir zaman olamaz, piyasaya sunulan her hizmetin ve ürünün ayırd edilebilir özelliğinin olması şarttır, bu şekilde markanın sürekliliği de sağlanmış olur. Bu gelişimi sürekli canlı tutabilen şirketlere iki örnek de Black&Decker ve IKEA’dır. Müşteri odaklılığı prensip edinen bu iki şirket, piyasanın ve modern zamanın ihtiyaçlarını doğru tespit edip müşterilerinin en çok ihtiyaç duyabilecekleri ürünleri tasarlamaktadırlar. Zamanla değişen ihtiyaçları takip etmek, bunların verilerini toplayıp yeni tasarım ve hizmetleri bu kıstaslara göre hayata geçiren bu şirketler, çoğu kez müşterilerini şaşırtan yenilikçi tasarımlarıyla rakiplerinden hep bir adım önde olabilmişlerdir. Elektronikte gözalıcı tasarımlarıyla adını duyuran marka ise Bang&Olufsen’dir. Her biri heykel estetiğinde olan bu ürünler işlev ve ses kalitesi olarak ta yüksek kaliteye sahiptir. Marka çalışmalarında doğru hedef kitle seçimi ve bu kitleye uygun tasarımlar üretmek çok önemlidir. Hedef müşteri seçiminde çok açık fikirlere sahip olan Bang&Olufsen, ürünlerinin yüksek gelir grubundan zevkli, eğitimli ve kültürlü kişilere hitap etmesini istemektedir. Bu üstün niteliklere sahip olan ürünler, sahiplerini ayrıcalıklı insanlar yapmaktadırlar. Bu müşterilerin bir Bang&Olufsen tasarımına ne kadar ödedikleri önemli değildir, çünkü onlar her bir ürünün üstün bir elektronik kalitesine ve sıradışı tasarımına önem vermektedirler. Üretim metodlarında da cihazların dış görünümlerinde kullandıkları “alüminyum anodlama” sadece kendi cihazlarına has bir özellik olup,rakip ürünlerden farklılaştırıcı bir ögedir. Değer katılmış ürünleriyle piyasaya kendilerini bu şekilde açıkça tanıtmış olmaları ve bu çizgilerini sürdürebilmeleri alım gücünün de artmasıyla Bang&Olufsen’in kullanıcı kitlesinin artması anlamına gelmektedir. Tasarımın beyaz eşya sektöründeki markalara katkısına gelince, bu konuda en iyi örnek olarak Alman Gaggenau firmasını görüyoruz. Her Gaggenau ürünü mutlaka kullanıcısına artı değer sağlayan bir farkla üretiliyor. Sıradan özelliklerin yerine şaşırıcı yeniliklerle tüketiciye beklediğinin en iyisi sunuluyor. Her yeniliğin de bir nedeni vardır. Geliştirilen özellikler kullancıya yarar sağlıyorsa uygulanıyor. Üretimde yüksek kaliteli malzemelerin kullanılması, özenli ve eskimeyen tasarımıyla kullanıcıya, sadece kendisi için özel bir ürün olduğunu hissettiriyor. Farklı ve sofistike ürünlerin fiyatı da diğerlerine göre daha yüksek oluyor ama Gaggenau müşterileri bu şekilde yarar sağlayan tasarımlar kullanıyorlar ve ürünlerinin gerek işlev, gerek de tasarımlarıyla farklı olduğunu, kullanıcı olarak kendilerinin de farklı ve tarz sahibi insanlar olarak görmek istiyorlar. Beyaz eşyada sektörünü genişleten, yeni teknoloji ve tasarımlarıyla başarılı olan bir başka marka da Siemens’tir. Ödül alan tasarımlarıyla özellikle ankastre pazarının büyümesine katkı sağlayan Siemens hem tasarım hem de üst – orta fiyat kategorisinde ürünler satarak tüm dünyada daha çok insana hitap eden, seri üretim yapan büyük bir kuruluştur. Hem Gaggenau hem de Siemens markaları tasarım aracılığı ile ürünlerini farklılaştırarak müşterilerine değer katılmış ürünler satmaktadır. Gaggenau sınırlı üretimi ile üst gelir grubuna hitap ederken, Siemens ise seri üretim yapmaktadır. Sonuçta her iki firma da tasarıma büyük yatırım yapmaktadır. Bunun karşılığında ise prestijli ürünleri çeşitli tasarım ödülleri almakta ve bu da markanın başarısını olumlu yönde etkilemektedir. Tasarıma yapılan yatırım, doğru yönetildiği takdirde, ürünler işlevsel ve estetik olarak bir değer olacaklardır. Bu ürünler diğerleri arasında fark edilecek, akılda kalacak özelliklere sahip müşteri çekeceklerdir. Sonuçta tasarım bir endüstri ürününe uygulandığında şirket bunun iyi satış rakamları getirmesini ister, faydalı ürünleri tasarlamak hem firmanın satışlarını artıracak, hem de markanın bilinir, güçlü olmasını sağlayacaktır. Tasarımın kendisi ürüne eklenen bir değerdir, bu unsur da marka değerine doğrudan bir katkıdır.

Manufacturers have been using their signs and logos to distinguish their products from other ones for a long time.Name of products contain a potential that reflects the quality,soundness and flavour of the product or superiority of competition. The main couse of having a brand is that provide to make a product different from others. Brand is the most important element that help us to distinguish products from others. Brand is a symbol or name that describes the product.The name of brands,logos and visual symbols supply differentiation.These names symbolize elements which contribute the value of products.Addition of a different value brings out the power of brand.A strong brand creates a positive effect at people's mind. A brand which a sum of some value should be explain this diversity to their customers.The other important element which contributes to impression of customers is the of product. Design supplies a product preferable or recognizible as visual or functional. A designer has a duty that creates a different sign from their brands.A design can call customer’s attention and so it can attract customers to products.These impressions will effect behaviours and ideas of customers importantly. The target mass' tastes are transferred with these designs as visual.These elements must be distinctive from their rivals.Consequently,if a design makes a product preferable,this design will effect product's brand positively. Any investment which will be contributed to design is also an investment that will be contributed to the brand. The preference of a brand's product will effect sale positively and increases the company’s reputation. Design Council's study which is called Impact of Design on Stock Market Performance was published on March 2004 has been an evidence that confirms the the importance of design for brand and the company. Two groups,are formed by 166 firms that invest to this project has been evaluated for 10 years and companies which use the project effectively made profit at Stock Exchange as 200% increase.meanwhile,they had beaten their rivals. The criterias for the awards given to the companies has been formed according to the use of design and duty shown to their customers. As an example of a good value proposition we can see the beginning of Virgin Records to a new sector of airline business. In February 1984, a young lawyer approched Richard Branson with a proposal to start a new airline. Virgin’s board of directors considered the idea absurd, but Branson thought that this experience in the entertainment industry could add significant value to an airline business. Because he personally found air travel boring and unpleasant, his idea was to make flying fun, with an attractive value proposition: “ To provide all classes of traveler with the highest quality of travel at the lowest cost”. By 1997 it had served thirty million customers, exceeded $3,5 million in annual sales, and become the second airline in most of its markets. Four defined values and associations describe The Virgin core brand success: Service quality, innovation, fun and value for money. To present a extraordinary product and respect to brand’s user’s flavour is a design based duty and its awards are gained as an increase of companies' value.The other important thing that giving the different product before the rivals.However,after a specific time the same quality products will be made by rivals so companies should have reformist designers.There is no end of different products,any service which has been at market must have some dissimilar properties.Therefore,continuity of brand will be supplied. Black&Decker and IKEA are companies which succeed in hold this improvement vivid.These companies focus the customer,they have determined the needs of customers at the right time and they have designed these products.Companies that follow the variable needs and make new designs,have been ahead of others. The Bang&Olufsen brand in electronics is known with their dazzling designs. Not only each product have high quality for sound and function but also they have a design like an artistic sculpture. In branding studies, choosing the target group of people and designing for the chosen people is very important. Bang&Olufsen prefers their customers from high lifestyle and sophisticated people. This superior products of this brand makes their users privileged people. The cost of the product is not important for the Bang&Olufsen customers because they pay for high quality and extraordinary design. The use of “aluminium anode” on the cover for appearance of product is a characteristic property for the brand and by the way it differs from other products. In the households market the leader is Gaggenau for its advanced design and technology. Gaggenau differs in this big market with innovative design, which one of its core brand values. Gaggenau kitchen appliances are designed and manufactured for people whose living enviroments are characterized bu individuality and quality. The company seeks to make every individual product an ideal union of form and function, and to bring harmony, integrity and honesty to its entire collection. The prices are higher than other brands but the quality of the products is always a step ahead, and Gaggenau’s customers are ready to pay a little more to feel different and unique having a good design shaped product. In the household market there is another big company which helps to expand the market: Siemens. Siemens’ products are not unique as Gaggenau’s, but they also win many design awards and use good design and technology in all products. An investment to design is always in the core brand strategy of these two companies. Engaging with design techniques, methods adds value these two companies through the creative business. With their design success they increase profits and add value to their brand reputation. If the investment ,which is made for design, manages correctly, products will gain a functional and aesthetics value. These products will be distinguished, kept in mind and attracted customers. Finally,design of useful products will help both increase profit of companies and make the brand known. Design is a value that is added to product directly, is a tool for making the company’s philosophy visible and managing it, so that customer perceive the company as an organization they can trust.
Keywords: Beyaz Eşya Sanayii; Marka; Üretim_Ürün Tasarımı