Online yeniden satın alma niyetinde FoMO, algılanan kıtlık ve online anlık satın alma davranışının etkisi ve bilişsel uyumsuzluğun düzenleyici rolü - Sayan, Nilay (My University, 2025)
Geleneksel alışveriş deneyiminden farklı olarak, elektronik ticaret platformları tüketicilere her an her yerden erişim imkânı sunmakta ve böylece alışveriş süreci anlık, duygusal ve sosyal etkilerle şekillenen bir yapıya bürünmektedir. Özellikle çevrimiçi ortamda düzenlenen indirim kampanyaları, tüketicilerde fırsatları kaçırma korkusu (FoMO) ve kıtlık algısı gibi psikolojik tepkileri tetiklemekte, bu durum da anlık ve plansız satın alma davranışlarına zemin hazırlamaktadır. Buradan hareketle bu çalışmada, elektronik ticaret platformlarında gerçekleştirilen indirim kampanyalarının tüketicilerde oluşturduğu fırsatları kaçırma korkusu (FoMO), algılanan kıtlık ve online anlık satın alma davranışı ile, bu davranışların online yeniden satın alma niyeti üzerindeki etkisi incelenmektedir. Ayrıca, anlık satın alma davranışının ardından yaşanabilecek bilişsel uyumsuzluğun, yeniden satın alma niyeti üzerinde düzenleyici bir rol oynayıp oynamadığı da araştırmanın odak noktalarından biridir. Bu sayede, tüketicilerin psikolojik ve davranışsal tepkilerinin daha iyi anlaşılması umulmaktadır. Veriler, online anket formu (Google Forms) aracılığıyla dijital ortamda ve kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak 2023 yılı Kasım-Aralık ayları arasında toplanmıştır. Ankete toplamda 560 kişi katılmış olup 8’i online alışveriş yapmadığı için analiz 552 kişi üzerinden yapılmıştır. Tüm analizler SPSS ve SPSS Process Makro üzerinden gerçekleştirilmiştir. Elde edilen verilerin güvenilirlik ve faktör dağılımlarının literatürde olması gereken aralıklarda olduğu, ölçeklerin tek bir boyut altında toplandıkları görülmüştür. Verilerin normallik varsayımını sağladığı sonucuna ulaşılmıştır. Korelasyon ve regresyon analizlerinde ise anlamlı bir ilişki ve etki olduğu sonucuna varılmıştır. Düzenleyici ve aracı etki testlerinde; kısmen aracılık saptanırken düzenleyici etkinin olmadığı saptanmıştır. Araştırmanın sonuçları şu şekildedir: e-WoM, tüketicilerin hem FoMO eğilimini hem de algılanan kıtlık eğilimini olumlu etkilemenin yanında online anlık satın alma davranışı üzerinde de olumlu bir etkiye sahiptir. FoMO’nun E-WoM’un online anlık satın alma davranışına aracılık etkisi varken algılanan kıtlığın, E-WoM’un online anlık satın alma davranışına aracılık etkisi yoktur. Tüketicilerin FoMO eğilimi ve algıladıkları kıtlık, online anlık satın alma davranışını olumlu etkilemektedir. Online anlık satın alma davranışı, tüketicilerin online yeniden satın alma niyetini olumlu etkilememektedir. Tüketicilerin online anlık satın alma davranışı ile online yeniden satın alma niyetleri arasında bilişsel uyumsuzluğun düzenleyici etkiye sahip olmadığı ortaya çıkmıştır. Literatürde bu değişkenlerin bir bütün olarak ele alınmamış olması ve aracı ile düzenleyici değişken rolleri bağlamında yeterince incelenmemiş olması, bu çalışmanın özgünlüğünü ve literatüre katkısını ortaya koymaktadır. Araştırmanın bulguları, dijital pazarlama ve tüketici davranışları literatürüne anlamlı katkılar sunmaktadır. Ayrıca büyümeye devam eden dijital pazardaki tüketici alışkanlıklarıyla ilgili gelecekteki çalışmalara ışık tutacak kapsamlı öneriler içermektedir. Son olarak bu çalışmada, pazarlama uygulayıcılarına yönelik çeşitli pratik tavsiyeler sunulmaktadır.

Unlike the traditional shopping experience, e-commerce platforms offer consumers access anytime, anywhere, and thus the shopping process takes on a structure shaped by instant, emotional, and social effects. Discount campaigns, especially those conducted online, trigger psychological responses such as fear of missing out (FoMO) and perceived scarcity in consumers, leading to impulsive and unplanned purchasing behaviors. Accordingly, this study examines how discount campaigns that are organized on e-commerce platforms lead to fear of missing out (FoMO), perceived scarcity, and online impulse buying behavior in consumers. Furthermore, it investigates how these behaviors affect their online repurchase intention. In addition, whether cognitive dissonance that may be experienced after impulse buying behavior plays a moderating role on repurchase intention is one of the focal points of the study. In this way, it is hoped that consumers' psychological and behavioral reactions will be better understood. Data were collected between November and December 2023 using a convenience sampling method and in a digital environment via an online survey form (Google Forms). A total of 560 people participated in the survey and since 8 of them did not shop online, the analysis was conducted on 552 people. All analyses were conducted using SPSS and SPSS Process Macro. It was observed that the reliability and factor distributions of the obtained data were within the ranges required in the literature and that the scales were collected under a single dimension. It was concluded that the data provided the normality assumption. In the correlation and regression analyses, it was concluded that there was a significant relationship and effect. In the moderation and mediation effect tests; while partial mediation was detected, it was determined that there was no moderation effect. The results of the study are as follows: e-WoM has a positive effect on online impulse buying behavior in addition to positively affecting both the FoMO tendency and the perceived scarcity tendency of consumers. While FoMO has a mediating effect on the online impulse buying behavior of E-WoM, perceived scarcity does not have a mediating effect on the online impulse buying behavior of E-WoM. Consumers' FoMO tendency and perceived scarcity positively affect online impulse buying behavior. Online impulse buying behavior does not positively affect consumers' online repurchase intentions. It has been revealed that cognitive dissonance does not have a moderating effect between consumers' online impulse buying behavior and online repurchase intentions. The originality of this research lies in the fact that these variables have not been previously examined collectively in the literature, nor have their mediating and moderating roles been sufficiently explored. The study offers meaningful contributions to the literature on digital marketing and consumer behavior. Furthermore, it provides comprehensive suggestions for future research concerning evolving consumer habits in the growing digital marketplace. Lastly, several practical recommendations are presented for marketing practitioners.
The effect of FoMO, perceived scarcity and online impulse buying behavior on online repurchase intention and the moderating role of cognitive dissonance
Keywords: Algılanan Kıtlık; Bilişsel Uyumsuzluk; Cognitive Dissonance; Consumer behavior; Discount Campaigns; E-WoM; Electronic commerce; Electronic Word of Mouth; Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim; Elektronik ticaret; Fear of Missing Out; Fırsatları Kaçırma Korkusu; FoMO; Internet marketing; İndirim Kampanyaları; İnternette pazarlama; Online Anlık Satın Alma Davranışı; Online Impulse Buying Behavior; Online Repurchase Intention; Online Yeniden Satın Alma Niyeti; Perceived Scarcity; Purchasing; Satın alma; Tüketici davranışı