Genel marka ederi, marka güveni ve fiyat bilincinin satın alma niyeti üzerindeki etkisinde kriz algısının moderatör rolü: Türk ve Yunan tüketicilerin şampuan ve mobilya sektörlerinde satın alma niyetleri üzerine karşılaştırmalı araştırma - Müezzinoğlu, Deniz (My University, 2019)
MARKA GÜVENİ, GENEL MARKA EDERİ, FİYAT BİLİNCİ KAVRAMLARININ SATIN ALMA NİYETİNE ETKİSİ VE KRİZ ALGISININ BU İLİŞKİLERDEKİ MODERATÖR ROLÜ: TÜRKİYE VE YUNANİSTAN KARŞILAŞTIRMASI ÖZETKrizler ile birlikte tüketicilerin hayatında yaşanan köklü değişimler, bireylerin tüketim alışkanlıklarını da değiştirmektedir. Tutum ve davranışları değişen tüketiciler için artık tüketici davranışlarını kriz öncesindeki haliyle açıklayan literatür yetersiz kalmaktadır. Bununla birlikte; kriz sona erse bile, tüketici krizde yaşadığı travmadan önceki tutum ve davranışlarına tam olarak dönmemektedir. Firmalar ise genellikle, kriz dönemlerinde pazarlama bütçelerinde kesintiye gitmek ve büyük ölçüde fiyat kırmak dışında günü kurtarmaktan öte bir kriz planına sahip değildir. Kısa vadeli aksiyonlarla uzun vadeyi düşünmeden atılan hayatta kalma adımları, firmaların marka ederlerine büyük zarar vermektedir.Bu çalışmanın amacı da krizlerin tüketiciyi ne denli değiştirdiğini ve firmaların ise bu yeni duruma nasıl bir strateji geliştirmesi gerektiğini gözler önüne sermektir. Özellikle Türkiye’de son dönemlerde şiddetlenen ekonomik ve siyasi krizin tüketici üzerindeki etkilerinin pazarlamacılar tarafından doğru anlaşılıp doğru aksiyonlarla cevap bulması, Türkiye ekonomisinin geleceği için de çok önemlidir. Araştırmada yer alan bir diğer ülke olan Yunanistan’ın ise yaşadığı kronikleşen krizden, Türkiye’nin çeşitli dersler çıkarması ve bu kültürel anlamda Türkiye’ye benzer olan Yunanistan’ın yaşadığı sancılı süreçlerden daha az geçmesi de amaçlanmıştır. Türkiye’de yaşanan akut krizin, Yunanistan’da olduğu gibi kronik kriz haline gelmemesi için bu çalışma iyi irdelenmelidir.Araştırmada; Türkiye’den 428, Yunanistan’da 302 katılımcı bulunmaktadır. Araştırmada şampuan ve mobilya sektörleri ile ilgili sorular sorulmuştur. Türkiye’den elde edilen verilere göre; marka güveni, genel marka ederi ve fiyat bilinci, satın alma niyetini etkilemektedir. Yunanistan’dan elde edilen verilere göre; marka güveni ve genel marka ederi, satın alma niyetini etkilerken fiyat bilincinin satın alma niyetini etkilemediği görülmüştür. Her iki ülke ve her iki sektör için ise; siyasi ve ekonomik krizin; marka güveni, genel marka ederi ve fiyat bilincinin satın alma niyetindeki etkisinde moderatör rolü olmadığı gözlemlenmiştir.Ancak; krizin tüketim alışnalıklarını kökten değiştirdiği bilindiğinden ötürü, benzer araştırmaların yapılarak krizlerin tüketim üzerindeki etkisinin incelenmesine yoğunlaşmak ve farklı araştırmalarla bunu desteklemek gerekmektedir.İÇİNDEKİLERÖZET II ABSTRACT IVÖNSÖZ VI TABLOLAR LİSTESİ XVIII ŞEKİLLER LİSTESİ XXVI GİRİŞ 11. BÖLÜM: EKONOMİK-SİYASİ KRİZLER, TÜKETİCİ SATIN ALMANİYETİ VE KRİZİN TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINA ETKİSİ 1.1 Kriz Kavramı 3 1.1.1 Kriz Yaşam Döngüsü 3 1.2 Algı Kavramı ve Kriz Algısı 4 1.3 Ekonomik Kriz 5 1.3.1 Reel Sektör Krizleri 6 1.3.2 Finansal Krizler 7 1.4 Siyasi Kriz 8 1.5 Siyasi Krizlerin Türleri 9 1.5.1 Devlet Krizi 9 1.5.2 Meşruiyet Krizi 9 1.5.3 Katılma Krizi 10 1.5.4 Demokrasi Krizi 11 1.6 Siyasi Krizlerin Ekonomiye Etkisi 12 1.7 Ekonomik Krizlerin Siyasete Etkisi 13 1.8 Tüketici Kavramı ve Pazarlamadaki Yerinin Tarihsel Süreci 14 1.9 Tüketici Kavramının İyi Anlaşılmasının Önemi 17 1.10 Satın Alma ve Niyet Kavramları 18 1.11 Tüketici Satın Alma Niyeti 18 1.12 Satın Alma Niyetini Etkileyen Faktörler 19 1.12.1 Ekonomik Faktörler 19 1.12.2 Psikolojik Faktörler 20 1.12.3 Demografik Faktörler 24 1.12.4 Sosyo-Kültürel Faktörler 25 1.13 Tüketicilerin Satın Alma Karar Süreci 27 1.13.1 Problemi Tanımlama 28 1.13.2 Bilgi Arama 29 1.13.3 Alternatif Değerlendirmesi 29 1.13.4 Satın Alma Kararı 29 1.13.5 Satın Alma Sonrası Davranış 30 1.14 Tüketicilerin Satın Alma Davranışının Çeşitleri 31 1.14.1 Kapsamları Karar Verme 32 1.14.2 Kısıtlı Karar Verme 32 1.14.3 Programlı (Rutin) Satın Alma Davranışı 32 1.14.4 Dürtüsel Satın Alma Davranışı 33 1.15 Ekonomik Krizin Tüketici Satın Alma Davranışlarına Etkisi 34 1.15.1 Perakende Noktaları Değişikliği 37 1.15.2 Marka Değiştirme 38 1.15.3 Fiyat Bilincinde Artış ve Tutumluluk 38 1.15.4 Satın Almada Azalma 40 1.15.5 Dürtüsel Satın Almada Azalma, Planlı Satın Alma, Araştırma 41 1.15.6 Basitliği Arama 42 1.16 Jenerasyonlar, Pazarlama ve Ekonomik Krizin Jenerasyonlar Arasındaki Farklı Etkileri 43 1.17 İyileşen Ekonomilerde Tüketici Davranışları 46 1.18 Ekonomik Durgunluk Dönemlerinde Pazarlama 47 1.19 İyileşen Ekonomilerde Pazarlama 51 1.20 Türkiye’de Ekonomik ve Siyasi Kriz 54 1.20.1 İç ve Dış Siyasi Gerilimler 55 1.20.2 Para Birimi Krizi 56 1.20.3 Enflasyon 56 1.20.4 Kutuplaşma ve Demokrasi Sorunları 57 1.21 Yunanistan’da Ekonomik ve Siyasi Kriz 57 1.21.1 Kemer Sıkma Politikaları ve Siyasi Çalkantılar 58 1.21.2 Altın Şafak’ın Yükselişi ve Artan Irkçılık 59 1.21.3 İşsizlik 59 2. BÖLÜM: EKONOMİK KRİZİN MARKA GÜVENİ, GENEL MARKA EDERİ VE FİYAT BİLİNCİ KAVRAMLARINA ETKİSİ 2.1 Marka Kavramı 61 2.2 Güven Kavramı 61 2.3 Marka Güveni 62 2.4 Marka Güvenini Etkileyen Faktörler 64 2.4.1 Marka Karakteristikleri 64 2.4.1.1 Marka İtibarı 64 2.4.1.2 Marka Öngörülebilirliği 65 2.4.1.3 Marka Yetkinliği 65 2.4.2 Şirket Karakteristikleri 66 2.4.2.1 Şirkete Duyulan Güven 66 2.4.2.2 Şirketin İtibarı 66 2.4.2.3 Algılana Şirket Motivasyonları 66 2.4.2.4 Şirketin Dürüstlüğü 66 2.4.3 Tüketici-Marka Karakteristikleri 67 2.4.3.1 Tüketicinin Kendini Görüş Biçimi ile Marka Kişiliğinin Benzerlikleri 67 2.4.3.2 Marka Beğenisi 67 2.4.3.3 Marka Deneyimi 67 2.4.3.4 Marka Memnuniyeti 67 2.4.3.5 Kullanıcı Desteği 68 2.5 Marka Güveni ile Kriz İlişkisi 68 2.6 Marka Ederi 68 2.7 Marka Ederi Perspektifleri 69 2.8 Müşteri Temelli Marka Ederi 70 2.9 Aaker’in Müşteri Temelli Marka Ederi Alt Boyutları 71 2.9.1 Marka Farkındalığı 71 2.9.2 Marka Sadakati 72 2.9.3 Algılanan Kalite 73 2.9.4 Marka Çağrışımları 74 2.10 Müşteri Temelli Marka Ederinin Ölçümleri 74 2.10.1 Çok Boyutlu Marka Ederi 75 2.10.2 Genel Marka Ederi 75 2.11 Genel Marka Ederi ve Marka Güveni İlişkisi 76 2.12 Müşteri Temelli Marka Ederi ile Kriz İlişkisi 76 2.13 Fiyat Kavramı ve Pazarlama Literatüründeki Yeri 77 2.14 Fiyat ile İlgili Çıkarımlar 79 2.15 Fiyat Bilinci 79 2.16 Fiyat Bilincini Etkileyen Makroekonomik Unsurlar 80 2.17 Fiyat Bilinci Mantalitesinin Markalar ve Piyasa Üzerindeki Etkisi 81 2.18 Fiyat Bilinci ile Satın Alma Niyeti İlişkisi 82 2.19 Tüketicilerin Fiyat Bilincinin Artmasının Sebepleri ve Tüketicilerin Ekonomik Durgunluk Dönemlerine Adaptasyonu 83 3. BÖLÜM: GENEL MARKA EDERİ, MARKA GÜVENİ VE FİYAT BİLİNCİNİN SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNDE KRİZ ALGISININ MODERATÖR ROLÜ: TÜRK VE YUNAN TÜKETİCİLERİN ŞAMPUAN VE MOBİLYA SEKTÖRLERİNDE SATIN ALMA NİYETLERİ ÜZERİNE KARŞILAŞTIRMALI ARAŞTIRMA 3.1 Araştırmanın Amacı ve Önemi 87 3.2 Araştırmanın Kapsamı 88 3.2.1 Demografik Türkiye Verileri 88 3.2.2 DemografikYunanistan Verileri 90 3.3 Araştırmada Modeli ve Hipotezleri 92 3.4 Araştırmada Yer Alan Ölçekler 95 3.5 Pilot Çalışma 96 3.6 Faktör Analizleri 96 3.6.1 Kriz Algısına İlişkin KMO ve Bartlett Testi Sonuçları 96 3.6.1.1 Türkiye Verileri 97 3.6.1.1.1 Şampuan Sektöründe Marka Güvenine İlişkin KMO ve Bartlett Testi Sonuçları 97 3.6.1.1.2 Mobilya Sektöründe Marka Güvenine İlişkin KMO ve Bartlett Testi Sonuçları 98 3.6.1.1.3 Şampuan Sektöründe Genel Marka Ederine İlişkin KMO ve Bartlett Testi Sonuçları 98 3.6.1.1.4 Mobilya Sektöründe Genel Marka Ederine İlişkin KMO ve Bartlett Testi Sonuçları 99 3.6.1.1.5 Şampuan Sektöründe Fiyat Bilincine İlişkin KMO ve Bartlett Testi Sonuçları 99 3.6.1.1.6 Mobilya Sektöründe Fiyat Bilincine İlişkin KMO ve Bartlett Testi Sonuçları 100 3.6.1.1.7 Şampuan Sektöründe Satın Alma Niyetine İlişkin KMO ve Bartlett Testi Sonuçları 100 3.6.1.1.8 Mobilya Sektöründe Satın Alma Niyetine İlişkin KMO ve Bartlett Testi Sonuçları 101 3.6.1.2 Yunanistan Verileri 101 3.6.1.2.1 Şampuan Sektöründe Marka Güvenine İlişkin KMO ve Bartlett Testi Sonuçları 102 3.6.1.2.2 Mobilya Sektöründe Marka Güvenine İlişkin KMO ve Bartlett Testi Sonuçları 102 3.6.1.2.3 Şampuan Sektöründe Genel Marka Ederine İlişkin KMO ve Bartlett Testi Sonuçları 103 3.6.1.2.4 Mobilya Sektöründe Genel Marka Ederine İlişkin KMO ve Bartlett Testi Sonuçları 103 3.6.1.2.5 Şampuan Sektöründe Fiyat Bilincine İlişkin KMO ve Bartlett Testi Sonuçları 104 3.6.1.2.6 Mobilya Sektöründe Fiyat Bilincine İlişkin KMO ve Bartlett Testi Sonuçları 104 3.6.1.2.7 Şampuan Sektöründe Satın Alma Niyetine İlişkin KMO ve Bartlett Testi Sonuçları 105 3.6.1.2.8 Mobilya Sektöründe Satın Alma Niyetine İlişkin KMO ve Bartlett Testi Sonuçları 105 3.7 Açıklanan Varyans ve Güvenilirlik Değerleri 105 3.7.1 Türkiye Verileri 106 3.7.1.1 Kriz Algısına İlişkin Varyans ve Güvenilirlik Değerleri 106 3.7.1.2 Şampuan Sektöründe Marka Güvenine İlişkin Varyans ve Güvenilirlik Değerleri 107 3.7.1.3 Mobilya Sektöründe Marka Güvenine İlişkin Varyans ve Güvenilirlik Değerleri 107 3.7.1.4 Şampuan Sektöründe Genel Marka Ederine İlişkin Varyans ve Güvenilirlik Değerleri 108 3.7.1.5 Mobilya Sektöründe Genel Marka Ederine İlişkin Varyans ve Güvenilirlik Değerleri 109 3.7.1.6 Şampuan Sektöründe Fiyat Bilincine İlişkin Varyans ve Güvenilirlik Değerleri 110 3.7.1.7 Şampuan Sektöründe Fiyat Bilincine İlişkin Varyans ve Güvenilirlik Değerleri 111 3.7.1.8 Şampuan Sektöründe Fiyat Bilincine İlişkin Varyans ve Güvenilirlik Değerleri 112 3.7.1.9 Şampuan Sektöründe Fiyat Bilincine İlişkin Varyans ve Güvenilirlik Değerleri 113 3.7.2 Yunanistan Verileri 113 3.7.2.1 Kriz Algısına İlişkin Varyans ve Güvenilirlik Değerleri 113 3.7.2.2 Şampuan Sektöründe Marka Güvenine İlişkin Varyans ve Güvenilirlik Değerleri 114 3.7.2.3 Mobilya Sektöründe Marka Güvenine İlişkin Varyans ve Güvenilirlik Değerleri 115 3.7.2.4 Şampuan Sektöründe Genel Marka Ederine İlişkin Varyans ve Güvenilirlik Değerleri 116 3.7.2.5 Mobilya Sektöründe Genel Marka Ederine İlişkin Varyans ve Güvenilirlik Değerleri 117 3.7.2.6 Şampuan Sektöründe Fiyat Bilincine İlişkin Varyans ve Güvenilirlik Değerleri 118 3.7.2.7 Şampuan Sektöründe Fiyat Bilincine İlişkin Varyans ve Güvenilirlik Değerleri 119 3.7.2.8 Şampuan Sektöründe Fiyat Bilincine İlişkin Varyans ve Güvenilirlik Değerleri 120 3.7.2.9 Şampuan Sektöründe Fiyat Bilincine İlişkin Varyans ve Güvenilirlik Değerleri 121 3.8 Korelasyon Analizi 121 3.8.1 Türkiye Verileri 122 3.8.1.1 Şampuan Sektöründe Korelasyon Analizi 122 3.8.1.2 Mobilya Sektöründe Korelasyon Analizi 122 3.8.2 Yunanistan Verileri 122 3.8.2.1 Şampuan Sektöründe Korelasyon Analizi 122 3.8.2.2 Mobilya Sektöründe Korelasyon Analizi 122 3.9 Regresyon Analizleri 124 3.9.1 H1 ile İlişkili Alt Düzey Hipotezlerin Test Edilmesi 125 3.9.1.1 H1a’nın Test Edilmesi 125 3.9.1.2 H1b’nin Test Edilmesi 127 3.9.1.3 H1c’nin Test Edilmesi 128 3.9.1.4 H1d’nin Test Edilmesi 130 3.9.2 H2 ile İlişkili Alt Düzey Hipotezlerin Test Edilmesi 131 3.9.2.1 H2a’nın Test Edilmesi 132 3.9.2.2 H2b’nin Test Edilmesi 133 3.9.2.3 H2c’nin Test Edilmesi 135 3.9.2.4 H2d’nin Test Edilmesi 136 3.9.3 H3 ile İlişkili Alt Düzey Hipotezlerin Test Edilmesi 138 3.9.3.1 H3a’nın Test Edilmesi 138 3.9.3.2 H3b’nin Test Edilmesi 140 3.9.3.3 H3c’nin Test Edilmesi 141 3.9.3.4 H3d’nin Test Edilmesi 143 3.9.4 H4 ile İlişkili Alt Düzey Hipotezlerin Test Edilmesi 144 3.9.4.1 H4a’nın Test Edilmesi 145 3.9.4.2 H4b’nin Test Edilmesi 146 3.9.4.3 H4c’nin Test Edilmesi 148 3.9.4.4 H4d’nin Test Edilmesi 148 3.9.5 Marka Güveni, Genel Marka Ederi ve Fiyat Bilincinin Satın Alma Niyetine Etkisi 148 3.9.5.1 Şampuan Sektöründe Türkiye Verileri 148 3.9.5.2 Mobilya Sektöründe Türkiye Verileri 150 3.9.5.3 Şampuan Sektöründe Yunanistan Verileri 152 3.9.5.4 Mobilya Sektöründe Türkiye Verileri 154 3.10 Hiyerarşik Regresyon Analizleri 156 3.10.1 H5 ile İlişkili Alt Düzey Hipotezlerin Test Edilmesi 156 3.10.1.1 H5a’nın Test Edilmesi 157 3.10.1.2 H5b’nin Test Edilmesi 160 3.10.1.3 H5c’nin Test Edilmesi 163 3.10.1.4 H5d’nin Test Edilmesi 166 3.10.2 H6 ile İlişkili Alt Düzey Hipotezlerin Test Edilmesi 169 3.10.2.1 H6a’nın Test Edilmesi 169 3.10.2.2 H6b’nin Test Edilmesi 172 3.10.2.3 H6c’nin Test Edilmesi 175 3.10.2.4 H6d’nin Test Edilmesi 178 3.10.3 H7 ile İlişkili Alt Düzey Hipotezlerin Test Edilmesi 180 3.10.3.1 H7a’nın Test Edilmesi 181 3.10.3.2 H7b’nin Test Edilmesi 184 3.10.3.3 H7c’nin Test Edilmesi 186 3.10.3.4 H7d’nin Test Edilmesi 187 3.11 Araştırmanın Kısıtları 1924. SONUÇ VE ÖNERİLER 193 4.1 Araştırmanın Sonucunun Yorulanması 193 4.2 Araştırmanın Sonucunun Literatürle Kıyaslanması 1965. KAYNAKÇA 1986. EKLER 247 6.1 Türkiye Anket Formu 247 6.2 Yunanistan Anket Formu 256 6.3 Özgeçmiş 265

THE MODERATOR ROLE OF CRISIS PERCEPTION UP ON THE IMPACT OF OVERALL BRAND EQUITY, BRAND TRUST AND PRICE CONSCIOUSNESS ON INTENTION TO BUY: COMPARATIVE STUDY ON PURCHASE INTENTIONS OF TURKISH AND GREEK CONSUMERS IN SHAMPOO AND FURNITURE SECTORSABSTRACTThe radical changes in the lives of consumers along with the crisis change the comsumption habits of individuals. The literature explaining consumer behaviors in the pre-crisis process is inadequate for consumers who change their attitudes and behaviors. However; even if crisis ends, the consumers do not return fully to the attitudes and behaviors before trauma of the crisis. In general, firms do not have a crisis plan rather than saving the day by cutting marketing budget and cutting massive prices. The survival steps taken by the short-term actions without thinking long-term period, create great damage of firms’ brand equity.The purpose of this study is to show how the crises have changed the consumer and how firms should develop a strategy for this new situation. The effects of the economic and political crisis had increased for Turkey especially in the recent years. So, affects of economic and poltical crisis on consumers must have been understood correctly by the marketers and responded with the right actions. It is also very important for the future of Turkey’s economy. Greece, which is also taking part in this study and really similiar to Turkey as cultural codes, has been suffering from the chronic crisis. This study is aimed to be taken as a variety of lessons in order to experience less painful processes than Greece for Turkey. This study should be well examined in order to prevent Turkey’s acute crisis to become a chronic crisis, as in the Greece. In the study; there are 428 participants from Turkey and also there are 302 participants from Greece. In the study, questions were asked about shampoo and furniture sectors. According to the data obtained from turkey; brand trust, general brand equity and price consciousness affect purchase intention. According to the data from Greece; while brand trust and general brand effect affect purchasing intention, it is seen that price awareness does not affect purchasing intent. For both countries and for both sectors; the economic and political crisis has no moderator role in the impact of brand trust, general brand equity and price consciousness on purchase intention.However, since it is known that the economic and political crisis changes the consumption habits radically, it is necessary to focus on examining the effects of crises on consumption and doing supportive researches.İÇİNDEKİLERÖZET II ABSTRACT IVÖNSÖZ VI TABLOLAR LİSTESİ XVIII ŞEKİLLER LİSTESİ XXVI GİRİŞ 11. BÖLÜM: EKONOMİK-SİYASİ KRİZLER, TÜKETİCİ SATIN ALMANİYETİ VE KRİZİN TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINA ETKİSİ 1.1 Kriz Kavramı 3 1.1.1 Kriz Yaşam Döngüsü 3 1.2 Algı Kavramı ve Kriz Algısı 4 1.3 Ekonomik Kriz 5 1.3.1 Reel Sektör Krizleri 6 1.3.2 Finansal Krizler 7 1.4 Siyasi Kriz 8 1.5 Siyasi Krizlerin Türleri 9 1.5.1 Devlet Krizi 9 1.5.2 Meşruiyet Krizi 9 1.5.3 Katılma Krizi 10 1.5.4 Demokrasi Krizi 11 1.6 Siyasi Krizlerin Ekonomiye Etkisi 12 1.7 Ekonomik Krizlerin Siyasete Etkisi 13 1.8 Tüketici Kavramı ve Pazarlamadaki Yerinin Tarihsel Süreci 14 1.9 Tüketici Kavramının İyi Anlaşılmasının Önemi 17 1.10 Satın Alma ve Niyet Kavramları 18 1.11 Tüketici Satın Alma Niyeti 18 1.12 Satın Alma Niyetini Etkileyen Faktörler 19 1.12.1 Ekonomik Faktörler 19 1.12.2 Psikolojik Faktörler 20 1.12.3 Demografik Faktörler 24 1.12.4 Sosyo-Kültürel Faktörler 25 1.13 Tüketicilerin Satın Alma Karar Süreci 27 1.13.1 Problemi Tanımlama 28 1.13.2 Bilgi Arama 29 1.13.3 Alternatif Değerlendirmesi 29 1.13.4 Satın Alma Kararı 29 1.13.5 Satın Alma Sonrası Davranış 30 1.14 Tüketicilerin Satın Alma Davranışının Çeşitleri 31 1.14.1 Kapsamları Karar Verme 32 1.14.2 Kısıtlı Karar Verme 32 1.14.3 Programlı (Rutin) Satın Alma Davranışı 32 1.14.4 Dürtüsel Satın Alma Davranışı 33 1.15 Ekonomik Krizin Tüketici Satın Alma Davranışlarına Etkisi 34 1.15.1 Perakende Noktaları Değişikliği 37 1.15.2 Marka Değiştirme 38 1.15.3 Fiyat Bilincinde Artış ve Tutumluluk 38 1.15.4 Satın Almada Azalma 40 1.15.5 Dürtüsel Satın Almada Azalma, Planlı Satın Alma, Araştırma 41 1.15.6 Basitliği Arama 42 1.16 Jenerasyonlar, Pazarlama ve Ekonomik Krizin Jenerasyonlar Arasındaki Farklı Etkileri 43 1.17 İyileşen Ekonomilerde Tüketici Davranışları 46 1.18 Ekonomik Durgunluk Dönemlerinde Pazarlama 47 1.19 İyileşen Ekonomilerde Pazarlama 51 1.20 Türkiye’de Ekonomik ve Siyasi Kriz 54 1.20.1 İç ve Dış Siyasi Gerilimler 55 1.20.2 Para Birimi Krizi 56 1.20.3 Enflasyon 56 1.20.4 Kutuplaşma ve Demokrasi Sorunları 57 1.21 Yunanistan’da Ekonomik ve Siyasi Kriz 57 1.21.1 Kemer Sıkma Politikaları ve Siyasi Çalkantılar 58 1.21.2 Altın Şafak’ın Yükselişi ve Artan Irkçılık 59 1.21.3 İşsizlik 59 2. BÖLÜM: EKONOMİK KRİZİN MARKA GÜVENİ, GENEL MARKA EDERİ VE FİYAT BİLİNCİ KAVRAMLARINA ETKİSİ 2.1 Marka Kavramı 61 2.2 Güven Kavramı 61 2.3 Marka Güveni 62 2.4 Marka Güvenini Etkileyen Faktörler 64 2.4.1 Marka Karakteristikleri 64 2.4.1.1 Marka İtibarı 64 2.4.1.2 Marka Öngörülebilirliği 65 2.4.1.3 Marka Yetkinliği 65 2.4.2 Şirket Karakteristikleri 66 2.4.2.1 Şirkete Duyulan Güven 66 2.4.2.2 Şirketin İtibarı 66 2.4.2.3 Algılana Şirket Motivasyonları 66 2.4.2.4 Şirketin Dürüstlüğü 66 2.4.3 Tüketici-Marka Karakteristikleri 67 2.4.3.1 Tüketicinin Kendini Görüş Biçimi ile Marka Kişiliğinin Benzerlikleri 67 2.4.3.2 Marka Beğenisi 67 2.4.3.3 Marka Deneyimi 67 2.4.3.4 Marka Memnuniyeti 67 2.4.3.5 Kullanıcı Desteği 68 2.5 Marka Güveni ile Kriz İlişkisi 68 2.6 Marka Ederi 68 2.7 Marka Ederi Perspektifleri 69 2.8 Müşteri Temelli Marka Ederi 70 2.9 Aaker’in Müşteri Temelli Marka Ederi Alt Boyutları 71 2.9.1 Marka Farkındalığı 71 2.9.2 Marka Sadakati 72 2.9.3 Algılanan Kalite 73 2.9.4 Marka Çağrışımları 74 2.10 Müşteri Temelli Marka Ederinin Ölçümleri 74 2.10.1 Çok Boyutlu Marka Ederi 75 2.10.2 Genel Marka Ederi 75 2.11 Genel Marka Ederi ve Marka Güveni İlişkisi 76 2.12 Müşteri Temelli Marka Ederi ile Kriz İlişkisi 76 2.13 Fiyat Kavramı ve Pazarlama Literatüründeki Yeri 77 2.14 Fiyat ile İlgili Çıkarımlar 79 2.15 Fiyat Bilinci 79 2.16 Fiyat Bilincini Etkileyen Makroekonomik Unsurlar 80 2.17 Fiyat Bilinci Mantalitesinin Markalar ve Piyasa Üzerindeki Etkisi 81 2.18 Fiyat Bilinci ile Satın Alma Niyeti İlişkisi 82 2.19 Tüketicilerin Fiyat Bilincinin Artmasının Sebepleri ve Tüketicilerin Ekonomik Durgunluk Dönemlerine Adaptasyonu 83 3. BÖLÜM: GENEL MARKA EDERİ, MARKA GÜVENİ VE FİYAT BİLİNCİNİN SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNDE KRİZ ALGISININ MODERATÖR ROLÜ: TÜRK VE YUNAN TÜKETİCİLERİN ŞAMPUAN VE MOBİLYA SEKTÖRLERİNDE SATIN ALMA NİYETLERİ ÜZERİNE KARŞILAŞTIRMALI ARAŞTIRMA 3.1 Araştırmanın Amacı ve Önemi 87 3.2 Araştırmanın Kapsamı 88 3.2.1 Demografik Türkiye Verileri 88 3.2.2 DemografikYunanistan Verileri 90 3.3 Araştırmada Modeli ve Hipotezleri 92 3.4 Araştırmada Yer Alan Ölçekler 95 3.5 Pilot Çalışma 96 3.6 Faktör Analizleri 96 3.6.1 Kriz Algısına İlişkin KMO ve Bartlett Testi Sonuçları 96 3.6.1.1 Türkiye Verileri 97 3.6.1.1.1 Şampuan Sektöründe Marka Güvenine İlişkin KMO ve Bartlett Testi Sonuçları 97 3.6.1.1.2 Mobilya Sektöründe Marka Güvenine İlişkin KMO ve Bartlett Testi Sonuçları 98 3.6.1.1.3 Şampuan Sektöründe Genel Marka Ederine İlişkin KMO ve Bartlett Testi Sonuçları 98 3.6.1.1.4 Mobilya Sektöründe Genel Marka Ederine İlişkin KMO ve Bartlett Testi Sonuçları 99 3.6.1.1.5 Şampuan Sektöründe Fiyat Bilincine İlişkin KMO ve Bartlett Testi Sonuçları 99 3.6.1.1.6 Mobilya Sektöründe Fiyat Bilincine İlişkin KMO ve Bartlett Testi Sonuçları 100 3.6.1.1.7 Şampuan Sektöründe Satın Alma Niyetine İlişkin KMO ve Bartlett Testi Sonuçları 100 3.6.1.1.8 Mobilya Sektöründe Satın Alma Niyetine İlişkin KMO ve Bartlett Testi Sonuçları 101 3.6.1.2 Yunanistan Verileri 101 3.6.1.2.1 Şampuan Sektöründe Marka Güvenine İlişkin KMO ve Bartlett Testi Sonuçları 102 3.6.1.2.2 Mobilya Sektöründe Marka Güvenine İlişkin KMO ve Bartlett Testi Sonuçları 102 3.6.1.2.3 Şampuan Sektöründe Genel Marka Ederine İlişkin KMO ve Bartlett Testi Sonuçları 103 3.6.1.2.4 Mobilya Sektöründe Genel Marka Ederine İlişkin KMO ve Bartlett Testi Sonuçları 103 3.6.1.2.5 Şampuan Sektöründe Fiyat Bilincine İlişkin KMO ve Bartlett Testi Sonuçları 104 3.6.1.2.6 Mobilya Sektöründe Fiyat Bilincine İlişkin KMO ve Bartlett Testi Sonuçları 104 3.6.1.2.7 Şampuan Sektöründe Satın Alma Niyetine İlişkin KMO ve Bartlett Testi Sonuçları 105 3.6.1.2.8 Mobilya Sektöründe Satın Alma Niyetine İlişkin KMO ve Bartlett Testi Sonuçları 105 3.7 Açıklanan Varyans ve Güvenilirlik Değerleri 105 3.7.1 Türkiye Verileri 106 3.7.1.1 Kriz Algısına İlişkin Varyans ve Güvenilirlik Değerleri 106 3.7.1.2 Şampuan Sektöründe Marka Güvenine İlişkin Varyans ve Güvenilirlik Değerleri 107 3.7.1.3 Mobilya Sektöründe Marka Güvenine İlişkin Varyans ve Güvenilirlik Değerleri 107 3.7.1.4 Şampuan Sektöründe Genel Marka Ederine İlişkin Varyans ve Güvenilirlik Değerleri 108 3.7.1.5 Mobilya Sektöründe Genel Marka Ederine İlişkin Varyans ve Güvenilirlik Değerleri 109 3.7.1.6 Şampuan Sektöründe Fiyat Bilincine İlişkin Varyans ve Güvenilirlik Değerleri 110 3.7.1.7 Şampuan Sektöründe Fiyat Bilincine İlişkin Varyans ve Güvenilirlik Değerleri 111 3.7.1.8 Şampuan Sektöründe Fiyat Bilincine İlişkin Varyans ve Güvenilirlik Değerleri 112 3.7.1.9 Şampuan Sektöründe Fiyat Bilincine İlişkin Varyans ve Güvenilirlik Değerleri 113 3.7.2 Yunanistan Verileri 113 3.7.2.1 Kriz Algısına İlişkin Varyans ve Güvenilirlik Değerleri 113 3.7.2.2 Şampuan Sektöründe Marka Güvenine İlişkin Varyans ve Güvenilirlik Değerleri 114 3.7.2.3 Mobilya Sektöründe Marka Güvenine İlişkin Varyans ve Güvenilirlik Değerleri 115 3.7.2.4 Şampuan Sektöründe Genel Marka Ederine İlişkin Varyans ve Güvenilirlik Değerleri 116 3.7.2.5 Mobilya Sektöründe Genel Marka Ederine İlişkin Varyans ve Güvenilirlik Değerleri 117 3.7.2.6 Şampuan Sektöründe Fiyat Bilincine İlişkin Varyans ve Güvenilirlik Değerleri 118 3.7.2.7 Şampuan Sektöründe Fiyat Bilincine İlişkin Varyans ve Güvenilirlik Değerleri 119 3.7.2.8 Şampuan Sektöründe Fiyat Bilincine İlişkin Varyans ve Güvenilirlik Değerleri 120 3.7.2.9 Şampuan Sektöründe Fiyat Bilincine İlişkin Varyans ve Güvenilirlik Değerleri 121 3.8 Korelasyon Analizi 121 3.8.1 Türkiye Verileri 122 3.8.1.1 Şampuan Sektöründe Korelasyon Analizi 122 3.8.1.2 Mobilya Sektöründe Korelasyon Analizi 122 3.8.2 Yunanistan Verileri 122 3.8.2.1 Şampuan Sektöründe Korelasyon Analizi 122 3.8.2.2 Mobilya Sektöründe Korelasyon Analizi 122 3.9 Regresyon Analizleri 124 3.9.1 H1 ile İlişkili Alt Düzey Hipotezlerin Test Edilmesi 125 3.9.1.1 H1a’nın Test Edilmesi 125 3.9.1.2 H1b’nin Test Edilmesi 127 3.9.1.3 H1c’nin Test Edilmesi 128 3.9.1.4 H1d’nin Test Edilmesi 130 3.9.2 H2 ile İlişkili Alt Düzey Hipotezlerin Test Edilmesi 131 3.9.2.1 H2a’nın Test Edilmesi 132 3.9.2.2 H2b’nin Test Edilmesi 133 3.9.2.3 H2c’nin Test Edilmesi 135 3.9.2.4 H2d’nin Test Edilmesi 136 3.9.3 H3 ile İlişkili Alt Düzey Hipotezlerin Test Edilmesi 138 3.9.3.1 H3a’nın Test Edilmesi 138 3.9.3.2 H3b’nin Test Edilmesi 140 3.9.3.3 H3c’nin Test Edilmesi 141 3.9.3.4 H3d’nin Test Edilmesi 143 3.9.4 H4 ile İlişkili Alt Düzey Hipotezlerin Test Edilmesi 144 3.9.4.1 H4a’nın Test Edilmesi 145 3.9.4.2 H4b’nin Test Edilmesi 146 3.9.4.3 H4c’nin Test Edilmesi 148 3.9.4.4 H4d’nin Test Edilmesi 148 3.9.5 Marka Güveni, Genel Marka Ederi ve Fiyat Bilincinin Satın Alma Niyetine Etkisi 148 3.9.5.1 Şampuan Sektöründe Türkiye Verileri 148 3.9.5.2 Mobilya Sektöründe Türkiye Verileri 150 3.9.5.3 Şampuan Sektöründe Yunanistan Verileri 152 3.9.5.4 Mobilya Sektöründe Türkiye Verileri 154 3.10 Hiyerarşik Regresyon Analizleri 156 3.10.1 H5 ile İlişkili Alt Düzey Hipotezlerin Test Edilmesi 156 3.10.1.1 H5a’nın Test Edilmesi 157 3.10.1.2 H5b’nin Test Edilmesi 160 3.10.1.3 H5c’nin Test Edilmesi 163 3.10.1.4 H5d’nin Test Edilmesi 166 3.10.2 H6 ile İlişkili Alt Düzey Hipotezlerin Test Edilmesi 169 3.10.2.1 H6a’nın Test Edilmesi 169 3.10.2.2 H6b’nin Test Edilmesi 172 3.10.2.3 H6c’nin Test Edilmesi 175 3.10.2.4 H6d’nin Test Edilmesi 178 3.10.3 H7 ile İlişkili Alt Düzey Hipotezlerin Test Edilmesi 180 3.10.3.1 H7a’nın Test Edilmesi 181 3.10.3.2 H7b’nin Test Edilmesi 184 3.10.3.3 H7c’nin Test Edilmesi 186 3.10.3.4 H7d’nin Test Edilmesi 187 3.11 Araştırmanın Kısıtları 1924. SONUÇ VE ÖNERİLER 193 4.1 Araştırmanın Sonucunun Yorulanması 193 4.2 Araştırmanın Sonucunun Literatürle Kıyaslanması 1965. KAYNAKÇA 1986. EKLER 247 6.1 Türkiye Anket Formu 247 6.2 Yunanistan Anket Formu 256 6.3 Özgeçmiş 265
Keywords: Fiyat Bilinci = Price consciousness; Genel marka ederi = Overall brand equity; Marka güveni = Brand trust; Satın alma niyeti = Intention to buy; Siyasi ve ekonomik kriz = Economic and political crisis; Siyasi ve ekonomik kriz = Economic and political crisis Marka güveni = Brand trust