Marka kişilik kuramında arketip yaklaşımı - Baştürk, Faruk (My University, 2009)
MARKA KİŞİLİK KURAMINDA ARKETİP YAKLAŞIMI ÖZET Rekabetin arttığı günümüz pazarlarında firmalar, belli hedef kitlelere ulaşabilmek için tüketicileri çeşitli gruplara ayırarak incelemekte ve her hedef pazar için farklı marka stratejileri belirlemektedirler. Bu süreçte, tüketicilerin zihinlerinde algılanmak, hatırlanmak ve farklı bir konum elde etmek için markalara kişilik kazandırılmaktadır. Bu çalışma, marka kişiliği konusunda yeni bir bakış açısı olan, psikoloji teorisyeni Carl Gustav Jung’un geliştirmiş olduğu arketip yaklaşımını ele almaktadır. İlk tip veya temel kalıp şeklinde tanımlanan arketip kavramı edebiyat ve sinema alanında rol ve kişilikleri incelemek amacıyla kullanılmaktadır. Ayrıca, bir açıklama modeli olarak mühendislik, mimari ve yönetim bilimlerinde; kalıp, kültürel yapı ve organizasyon biçimlerini göstermede kullanılmaktadır. Çalışma, arketip yaklaşımını markalar açısından incelemekte ve arketip ölçeği ile yapılan bir araştırmayı içermektedir. Türkiye spor ayakkabı pazarının önde gelen markalarının kişilik kalıplarının algılanmasına ilişkin gerçekleştirilen araştırmada, J. Aaker’ın marka kişilik ölçeğine alternatif olarak, C. Pearson’ın arketip ölçeği uyarlanarak kullanılmıştır. Arketip, Marka, Kişilik, Marka Kişiliği THE ARCHETYPE APPROACH TO BRAND PERSONALITY

In today’s highly competitive world companies try to reach their target market by categorizing them into various groups and determine different brand strategies for each group. During this process firms try to develop different personalities for brands in order to acquire a unique position in the minds of the consumers and to remembered. This study is about archetypes, which is a theory developed by psychologist Carl Gustav Jung and is a new way of looking into brands. The basic concepts of archetypes are usually used for analyzing roles and characteristics in literature and cinema. The archetype concept is also used as a model to explain forms, cultural structures and organization in management sciences, engineering and architecture. This study analyzes archetypes for brands and involves a research that is conducted by using archetype scale. C. Pearson’s archetype scale, which is an alternative to J. Aaker’s brand personality scale, is used in this research, which is about perception of the personality types of Turkey’s top sport shoes brands. Key Words: Brand, Archetype, Personality, Brand Personality
Keywords: Marka; Marka Kişiliği; Tüketici Davranışı