Sosyal medyada tüketim kültürünün yansımaları: instagram’da moda bloggerları üzerine bir inceleme - Bahçecioğlu, Elif Hatice (My University, 2019)
Tüketim, günümüzde ekonomik, sosyal ve kültürel bağlamda gündelik hayatın merkezinde yer alarak, modayı belirleyici kılmakta, yaşam tarzları oluşturmakta, cezbedici ürünlerle estetize edilmiş bir yaşam sunmaktadır. Kullanım değerinden ziyade değişim değerinin önem kazandığı tüketim kültüründe, artık temel ihtiyaçlar değil kısa süreli haz ve tatmini sağlayacak ürünler öne çıkmaktadır. Bu durum tüketimin zorunlu gereksinimlerden öte prestij sağlamak ve belli bir statü kazanmak amacıyla yapılan harcamalar olduğunu göstermektedir. Bu bağlamda çalışmanın birinci bölümde tüketim kültürüne ilişkin kuramsal yaklaşımlar ele alınmıştır. Gündelik hayatın estetize edilmesi, tüketim ve moda arasındaki ilişki, yaşam tarzı ve yeni kültür aracıları kavramları, reklam ve gösterge-imaj bağlantısı tüketim kültürü üzerinden anlaşılmaya çalışılmıştır. Son yıllarda ise sosyal medya platformlarında tüketim kültürünün yansımaları dikkat çekmektedir. Günümüzde tüketim pratikleri sosyal medyanın hayatımıza girmesiyle birlikte dönüşmüş ve yeni bir boyut kazanmıştır. Sosyal medya platformlarının gelişimi, tüketim pratiklerini açık ve gösterişçi bir biçimde ön plana çıkarmaktadır. Günümüzde kullanıcılar, gündelik hayatlarını tüketim etrafında şekillendirmekte ve tüketim pratiklerini sosyal medya platformlarında görünür kılmaktadır. Sosyal medyada sergilenen tüketim pratikleri vasıtasıyla bireyler, yaşam tarzlarını sergilemekte ve kimliklerini bu pratikler vasıtasıyla inşa etmektedir. Sosyal medya bir yandan ürünlerin teşhirini yapmak amacıyla ticari işletmelerin hizmetine sunulurken bir yandan da içeriği metalaştırarak tüketim kültürüne işlerlik kazandırmaktadır. Bunun yanı sıra sosyal medyanın mülkiyet yapısı göz önünde bulundurulduğunda büyük holdinglerin egemenliğinde olduğu görülecektir. Dolayısıyla kapitalizmin çıkarlarına hizmet etmektedir. Bu çerçevede ikinci bölümde sosyal medyanın kültürel, sosyolojik ve ekonomik boyutlarından yola çıkarak tüketim kültürüyle bağlantısı anlatılmış ve görsel kültür açısından önemine değinilmiştir. Son bölümde ise bir sosyal medya platformu olan Instagram, araştırma evreni olarak seçilmiştir. Instagram’da açığa çıkan tüketim faaliyetleri ise yoğun takipçi kitlesine sahip olan moda bloggerları üzerinden incelenmiştir. Bu incelemelerde netnografik araştırma kapsamında, çalışmanın ihtiyacına göre katılımcı gözlem, içerik analizi ve metin analizi yöntemleriyle bir uygulama gerçekleştirilmiştir. Bu uygulamada moda bloggerlarının tüketim faaliyetleri, markalı ürünlere dayanan lüks bir yaşam tarzını oluşturduğu sonucuna varılmıştır.

Today consumption, which is economic, social and cultural contex, is at the center of everday life. Consumption also makes fashion decisive, creates lifestyles, offers an aestheticized life with attractive products. In the consumer culture, which the value of change is more important than the value of use, products that provide short-term pleasure and satisfaction are no longer the basic needs. This shows that consumption is not the compulsory necessity, but it is the expenditures made in order to provide prestige and gain a certain status.In this context, in the first part of the study, theoretical approaches to consumer culture are discussed.The aesthetization of daily life, the relationship between consumption and fashion, lifestyle and new cultural mediators concepts, advertising and indicator-image connection have been tried to be understood through consumer culture.In recent years, the reflections of the consumption culture on social media platforms attract attention.Today, consumption practices havebeen transformedwith the participation of social media and have gained a new dimension to our lives.The development of social media platforms, highlights the practices of consumption in a clear and ostentatious way. Today, users shape their daily lives around consumption and make consumption practices visible on social media platforms. Through the consumption practices displayed on social media, users display their lifestyles and construct their identities through these practices.While social media is presented to the commercial enterprises in order to display the products,it also commodifies the content and renders the consumer culture operational.Moreover, considering the ownership structure of social media, it will be seen that it is dominated by large holdings.Therefore, it serves the interests of capitalism.In this context, in the second part, cultural, sociological and economic dimensions of social media and its relation with the consumer culture are explained and the importance of visual culture is mentioned. In the last part, Instagram which is a social media platform, was chosen as the research universe.Consumption activities on Instagram were analyzed through fashion bloggers who have a large audience.Within the scope of netnographic research, an application was made with participant observation, content analysis and text analysis methods according to the needs of the study. In this practice, it is concluded that fashion bloggers create a luxury lifestyle based on consumption activities and branded products.
Keywords: Consumer behavior; Consumption (Economics); Customer relations; Economic aspects; Ekonomik yönleri; Instagram; Lifestyle; Management; Müşteri ilişkileri; Social aspects; Social media; Social networks; Sosyal ağlar; Sosyal medya; Sosyal yönleri; Tüketici davranışı; Tüketim (Ekonomi); Tüketim Kültürü; Yaşam Tarzı Consumer Culture; Yönetim