What motivates consumers to do online luxury shopping? Technology acceptance model approach - Eskiyenentürk, Gülsu (My University, 2019)
Literatürde tüketicileri lüks ürünler satın almaya teşvik eden faktörleri araştıran birçok çalışma vardır. Tüketicileri lüks ürünler almaya teşvik eden faktörlerden biri de lüks değerlerdir. Prestijli lüks markaların sunduğu yüksek fiyatlı ve yüksek kalitedeki ürünler, ve hedonik tatmin, ayrıcalıklı ve sofistike hissetme, toplumda ve sosyal çevrede göze çarpma, dikkat çekme, ve sosyal statü kazanma gibi boyutlar, tüketicilerin lüks ürünleri satın almasındaki en temel etkenler olarak ifade edilmiştir. Buradan hareketle, bu çalışma, lüksün dijitalleşmesiyle tüketicilerin lüks ürünleri satın almaya yönelik tutumlarının ardındaki güçleri araştırmaktadır. Bu çalışmanın temel amacı, lüks değerlerin ve tüketicilerin internet üzerinden lüks alışverişine yönelik teknolojik adaptasyonlarının, tutum ve satın alma niyetlerini nasıl etkilediğini araştırmaktır. 509 kişinin katılımıyla gerçekleşen bu nicel araştırmada, Nedenli Eylem Teorisi (Fishbein and Ajzen, 1975) ve Teknoloji Kabul Modeli (Davis, 1989)'nden yararlanılmıştır. Araştırma modeli, hedonik, fonksiyonel, sosyal değer, ve ürüne bağlı bir değişkeni inceleyen lüks değerler boyutundan, ve tüketicilerin internet üzerinden lüks alışverişine olan eğilimini inceleyen teknoloji kabul boyutundan oluşmaktadır. Araştırmanın sonuçlarına göre, hedonik değer, performans/ kalite değeri ve sosyal değerin, tüketicilerin internet üzerinden lüks satın almaya yönelik tutumlarını olumlu yönde etkilediği bulunmuştur. Buna karşın, sonuçlar aynı zamanda fiyat bilinci/ para için değer ve ürün bulunurluğu/ çeşitliliği'nin çevrimiçi lükse yönelik tutumu belirleyen önemli göstergeler olmadığını da göstermiştir. Tartışma bölümünün ardından, sonuçlara dayanarak praktisyonerler ve akademi için önerilerde bulunulmuştur.

In the literature, many studies are investigating the motives that encourage consumers to purchase luxury products. One of the factors motivating consumers to purchase luxury products is luxury values. High-priced and high-quality products provided by prestigious luxury brands, and dimensions such as hedonic satisfaction, feeling privileged and sophisticated, standing out in society and the social environment, conspicuousness, and gaining social status are indicated as the most important factors in the purchase of luxury products by consumers. From this point of view, this study investigates the forces behind consumers’ attitudes toward purchasing luxury goods when luxury goes digital. The main purpose of this study is to investigate how luxury values and consumer’s technological adaptation toward online luxury shopping influence their attitude and behavioral intentions. TRA (Theory of Reasoned Action) by Fishbein and Ajzen, (1975) and TAM (Technology Acceptance Model) by Davis (1989) were used in this quantitative study with the participation of 509 people. The research model consists of the luxury values dimension, which examines the hedonic, functional, social, values as well as a product-related variable, and the technology acceptance dimension, which examines consumers' tendency to online luxury shopping. According to the results of the research, it is found that hedonic value, performance/ quality value (PERQV) and social value positively influences the attitude of consumers toward purchasing luxury online (AT). Nevertheless, results also indicated that price consciousness/ value-for-money (PCVM) and product availability/ variety (PAV) are not the significant predictors of attitude toward online luxury. Based on the results, implications are drawn for practitioners and academia after the discussion section.
Keywords: Business; Çevrimiçi Lüks; Çevrimiçi Lüks Alışverişi; Digital Luxury; Dijital Lüks; İşletme; Luxury Values; Lüks Değerler; Lüks Pazarlama; Marketing; Nedenli Eylem Teorisi; Online Luxury; Online Luxury Shopping; Pazarlama; Technology Acceptance Model; Teknoloji Kabul Modeli Luxury Marketing; Theory of Reasoned Action