Finansal hizmetlerin pazarlamasında veri tabanının önemi ve bankacılık sektöründe bir uygulama - Ayanoğlu, Barış (My University, 2000)
Türkiye, 1980'li yıllarda uygulanan liberal ekonomik politikalar ile kapılarını modern dünyaya açmış, ancak bu dönemden sonra ekonomi yönetiminde izlenen düzensizlikler ve yanlışlar, ülkenin belkide dünyada eşi benzeri olmayan bir şekilde yıllar boyu kronik enflasyon ortamında yaşaması gerçeğini doğurmuştur. Yüksek enflasyonun etkileri, bankacılık sektöründe de izlerini bırakmış, rekabetin çeşitli mevzuat engelleri ile sınırlandırılması da işin içine eklenince, devlete borç veren ve kendi içinde dönen bir yapı oluşmuştur. Türkiye'de bu gelişmeler sürerken, ABD ve Avrupa'da gelişen pazarlama teknikleri, bankaların hızla gelişmelerine, modern teknikleri kullanmalarına olanak vermiştir. Uygulanan liberal politikalar ile ülkemize serbest olarak giren mal ve hizmetlerin altında yatan teknik ve uygulamalar, kendi içinde bir düzen ile dönen bankacılık sistemimizi hemen hiç bir şekilde etkilememiş, yapılan uygulamamaları taklit etmekten öteye geçememiştir. Fakat 1999 yılında başlayan ve 2000'li yıllara da damgasını vuracağını beklediğimiz yeni ekonomik rejimimizde, artık eski yöntemler ile ayakta kalabilmek hayal olmuştur. Düşen reel faizler, bankaların eski karları yakalaması için hacim artışına gitmeleri zorunluluğunu doğurmuş, bu artışında yegane kaynağının devlet değil müşteriler olduğu yargısı tartışılmaz bir şekilde ortaya çıkmıştır. Bu noktada, müşteri ihtiyaçlarını anlamaya ve buna uygun ürün/ hizmet ler sunmaya odaklanmak gerekmekle birlikte, yıllardır bu konuda bir çaba göstermeyen hantal yapılar, bu gerçeği görmekle birlikte hareket etmekte sıkıntılar ile karşılaşmaktadırlar. Bankalar müşterilerinin kimler olduğunu görmeye başladıklarında bu kez de müşterileri ile ilgili birçok verinin de var olduğunu kavramışlardır. Bu süreçte, verileri bilgiye, bilgiyi ise modern pazarlama teknikleri ile doğru uygulamaya dönüştürme çabaları yaşanmaktadır. Finansal hizmetlerin yapısı gereği diğer mal ve hizmetlerin pazarlamasından daha zor oluşunu yanında, müşteri verilerinin bulunmadığı, bulunsa bile stratejiye dönük bilgiye dönüştürecek sistemlerin var olmadığı ve en önemlisi modern pazarlama felsefesinin paylaşılmadığı bir yapı ile karşı karşıyayız. Tezimiz, bankacılık sektöründe ve özellikle ticari bankacılık alanında sayılan felsefe ve bilgi sistemleri eksikliklerinin giderilmesine hizmet etmesi amacıyla kaleme alınmıştır.

In 1980's, Turkey opened its doors to the modern world with liberal economic policies but implementation of wrong strategies after these period, force the country to live with cronical inflation for a long time. High level inflation rates effects, left traces on the banking sector and addition of the limitation of competition with some laws, the structure of the sector became like giving loans to government and turning inside by non-competitve environment. While these processes are going on in Turkey, the developing marketing technics, made the US and European banks become more healtier and they start to use the latest models in their activities. With the help of liberal economic policies, the technology that lays under the goods and services that enters unrestrictedly to our domestic market couldn't be understood by our banking sector and the applications are only benchmarked. But in our new economic policy that starts in 1999 and hopefully continue in 2000 years, the old methods and strategies are lost its importance. With decreasing of the reel interest rates, banks start to think about catching the old profits. But at this point, for banking sector, a new reality increases. Instead of government as the biggest customer, banks find out to focus on the real consumers. To achive this goal, understanding the needs and wants and developing the right products / services is the key factor in the competitive environment that we face. But for long years, the mentality to see the government as a profit source, and waiting while the US and European banks develop their systems, it was not so easy to move towards to modern marketing applications for Turkish banking sector. While defining the real consumers in these days, banks also understood that, there is a lot of data about them too. So, collecting the data, processing them and convert it into knowledge, finally using the knowledge with modern marketing theory to make the right application is the real problem. Our thesis is producing some solutions on collecting the proper data, converting it into knowledge and especially giving the way to use it in modern marketing theory to make sustainable competitive advantage.
Keywords: BANKACILIK; FİNANSAL KURUMLAR; VERİ TABANI SİSTEMLERİ