Görsel kültür ve reklam etkileşimi: pazar benzerliği, ürün kategorisi ve standartlaştırma açısından dergi reklamlarında Türkiye, İspanya ve İngiltere karşılaştırması - Öztürk, Neslihan (My University, 2006)
Küreselleşmenin bir sonucu olarak, ekonomik ve ticari hayatta yaşanan hızlı değişim sonucu gün geçtikçe daha fazla işletme, küresel iş ortamında rekabet güçlerini arttırmak için yeni pazarlarda rekabet etmeye başlamakta, diğer işletmeler ile ortaklıklar kurmakta ve küresel reklam kampanyaları yürütmektedir. İşletmelerin söz konusu faaliyetlerinde performanslarını etkileyen faktörler henüz netlik kazanmamıştır. Bu konu ile ilgili çalışmalar, temel performans sorunlarının başında kültürel farklılıkların olduğunu ortaya koymuştur. Dolayısıyla, küresel reklam çalışmalarında, yerel kültürleri yok sayan ve tüm dünyada geçerli olabilecek tamamen standart bir yaklaşımın başarılı olma olasılığı düşüktür. Farklı ülkelerdeki reklam çalışmalarını, kendi kültürel değerleri doğrultusunda, etnomerkezci bir yaklaşım ile hazırlayan reklamcılar başarısız olmaya mahkumdur. Kültürel farklılıklar reklam kararlarını; tüketici davranışını, araştırma yöntemlerini, reklamın işleyişi ile ilgili felsefelerini, reklam stratejisini, konsept ve gösterimi içine alan her düzeyde etkilemektedir. Farklı ülke pazarlarında farklı reklam tarzları etkili olmaktadır. Bir kültürde çok etkili olabilen bir konsept, bir diğerinde aynı etkiyi sağlayamamaktadır. Dolayısıyla, günümüzde, kültürel farklılıkları ve benzerlikleri göz önünde bulundurarak, proaktif bir yaklaşım ile, gerektiğinde belirli ölçülerde standartlaştırılan, gerektiğinde farklı kültürlere sahip ülke pazarları için tamamen uyarlanan reklam stratejileri başarılı olacaktır. Böyle bir anlayış, yalnızca standartlaştırma veya yalnızca uyumlaştırma stratejilerini değil, iki stratejinin bir arada, farklı pazar ortamlarına göre farklı oranlarda ve sinerjik bir biçimde kullanımını gerektirmektedir. Bu çalışmada, böyle bir bakış açısı ile, kültür faktörü ile küresel düzeyde sürdürülen ve görsel kültürün göstergelerinden biri olan reklam çalışmaları arasındaki ilişki incelenmiştir. İlk üç bölümde küresel pazarlama, küresel reklam ve kültür kavramları ile ilgili bilgiler verildikten sonra, dördüncü bölümde kültür ve küresel reklam etkileşimi incelenmiştir. Beşinci bölümde yer alan araştırma kısmında ise, Geert Hofstede’nin kültürel boyutları açısından pazar benzerliği ve ürün kategorisi kriterlerinin reklam standartlaştırılması kararlarına etkisi incelenmiştir.

As a result of globalization process and the evolution in world economy and trade, an increasing number of companies have been involved in new markets by joint ventures, mergers and global advertising activities, so as to be able to increase their competitive power in global business. The factors that affect the performances of these companies haven’t been identified clearly yet. The studies about this issue have revealed that one of the most important factors that affects the performance is cultural differences. Therefore, in global advertising practices, an approach that ignores local cultures and is estimated to be valid worldwide, will probably fail. The probability of being successful for the advertising practitioners, who develop advertising campaigns with an ethnocentric approach, is rather law. Cultural differences have a high impact on consumer behaviours, research methods, the approachs about how advertising works, advertising strategy, concept and executions, at all levels of advertising. Different markets require different advertising styles. A concept that is effective in one culture can be ignored by another one. Thus, only the advertising strategies that are either standardized to a proper extent or totally adapted by taking into account cultural differences and similarities with a proactive perspective, will be effective. Such an understanding requires using both standardization and adaptation strategies by creating synergy. This study investigates the relationship between culture and the advertising practices that are carried out in the global market place, as an indicator of visual culture. In the first three chapters the concepts of global marketing, global advertising and culture are analyzed.. In the fourth chapter, the interaction between global advertising and culture is examined. The fifth chapter is the research section. In this chapter, the impact of cultural similarity according to Geert Hofstede’s dimensions and product category on advertising standardization decisions is analyzed.
Keywords: İşletmeler_Reklam ve Tanıtım; Rekabet_Reklam