Service Quality measurement and improvement a comparative approach - Tırpancı, Mehmet (My University, 2008)
HİZMET KALİTESİNİN ÖLÇÜLMESİ VE İYİLEŞTİRİLMESİ: KARŞILAŞTIRMALI BİR YAKLAŞIM İmalat sanayi ürünlerinin kalitesi konusunda 1950’lerden beri çok sayıda araştırma yapılmıştır. 1980’lerden sonra hizmet kalitesi konusuna yönelen çalışmalar göstermiştir ki, hizmetler imalat sanayi ürünlerinden farklıdır. Bu sebeble, hizmet yönetimi, pazarlanması ve hizmet kalitesi konularındaki teori, model ve yöntemler de farklı olmalıdır. 1980 lerde ve sonrasında araştırmacıların önerdiği hizmet kalitesi modelleri ve yöntemleri arasında en çok ilgi çeken ve kabul gören, Hizmet Kalitesi Boşluklar (Farklar) Modeli ve bu modele dayanan SERVQUAL yöntemi olmuştur. Boşluklar Modeli, hizmet sürecinin değişik aşamalarıyla ilişkili, beş adet farktan bahseder. Bu modelde, hizmet kalitesi, müşterilerin beklentileri ile aldıkları hizmetin kalitesine dair algılamaları arasındaki farka bağlı olarak tanımlanmıştır. SERVQUAL yöntemi çok boyutlu bir ölçüm aracıdır ve özgün olarak on adet kalite boyutu içermektedir: Somut Özellikler (Tangibles), Güvenilirlik (Reliability), Heveslilik (Responsiveness), Yeterlilik (Competence), Nezaket (Courtesy), İnanılırlık (Credibility), Emniyet (Security), Ulaşılabilirlik (Access), İletişim (Communication) ve Müşeriyi Anlamak (Understanding the Customer). Geliştirme ve basitleştirme çalışmalarından sonra SERVQUAL 22 madde ve 5 boyuta indirgenmiştir: Özellikler (Tangibles), Güvenilirlik (Reliability), Heveslilik (Responsiveness), Güvence (Assurance) ve Empati (Empathy). SERVQUAL yönteminin geçerliliği ve değişik servis sektörlerine uygulanabilirliği ile ilgili eleştirel çalışmalar olmasına rağmen, SERVQUAL modifiye edilerek değişik hizmet sektörlerinde kullanmışlardır. SERVQUAL tekniği ve Boşluklar (Farklar) modeli müşterinin görüşlerine odaklanmaktadır. Fakat, hizmet sürecine iki taraf katılmaktadır; hizmet veren ve hizmet alan (yani müşteri). Hizmet verenin görüşlerini hizmet kalitesinin modellenmesi ve ölçülmesi sürecine dahil eden çok az sayıda araştırma yapılmıştır. Bu çalışmada, Boşluklar (Farklar) Modeline dayanan yeni bir hizmet kalitesi modeli olarak, Karşılaştırmalı Başluklar (Farklar) Modeli önerilmektedir. Bu model, hem hizmet alanın hem de hizmet verenin beklenen ve algılanan hizmet hakkındaki görüşlerini ölçmek için ek farklar tanımlamaktadır. Bu tezde, Karşılaştırmalı Boşluklar Modeli bir saha çalışması ile Bilgi Teknolojileri (BT) danışmanlık hizmetlerine uygulanmıştır. Bir anket yardımıyla, hem müşterilerden hem de hizmet verenlerden saha verisi toplandı. Bu çalışmada on adet hizmet kalitesi boyutuna karşılık, otuz madde belirlendi. Her madde için önem derecesi, beklenen hizmet ve algılanan hizmet değişkenleri ölçüldü. Toplanan veriler, hizmet veren ve hizmet alan gruplaması yapılarak karşılaştırmalı olarak analiz edildi. İlk önce, “Beklenen Hizmet-Algılanan Hizmet” farkları hem müşteriler hem de hizmet verenler için incelendi. Daha sonra, hizmet kalitesi boyutları bazında, önem derecesi, beklenen hizmet ve algılanan hizmet değişkenleri açısından “Hizmet Alan - Hizmet Veren” farkları incelendi. Sonuçlar gösterdi ki, hizmet verenlere göre en önemli ve beklentinin en yüksek olduğu boyut “Güvenilirlik”tir ve hizmet alan için en önemli ve en yüksek beklentili boyut “Emniyet”tir. Ayrıca, “Güvenilirlik”, “Somut Özellikler”, “Emniyet”, “Ulaşılabilirlik” ve “İletişim” boyutlarında hizmet alan ve hizmet verenler farklı önem dereceleri atfetmektedirler. Beklentiler açısından, hizmet verenler için “Güvenilirlik” liste başındadır. Hizmet alanların beklentisinde öncelik “Emniyet” boyutundadır. Algılanan hizmet açısından grouplar arası farklar vardır. “Somut Özellikler”, “Heveslilik”, “Nezaket”, “İnanılırlık”, “Emniyet” ve “İletişim” boyutlarında BT şirketininin performansı açısından müşterilerin algılaması hizmet verene göre daha olumludur. Bu çalışma sonunda, sonuçlar Karşılaştırmalı Boşluklar (Farklar) Matrisi’nde özetlendi ve bu araştırmaya konu olan BT Danışmanlık şirketi ve araştırmacılar için öneriler verildi. Hizmet alan ve hizmet verenlerin bakış açılarını dengeli şekilde örtüştürebilmek için, her iki tarafın hizmet kalitesi boyutlarına verdikleri önem, beklenti ve algılamaları karşılaştırmalı olarak ölçülmelidir. Hizmet kalitesinin iyileştirmesi için ilk adım, hizmet veren ve hizmet alanların arasındaki bakış farklarının karşılaştırmalı olarak incelenmesidir.

SERVICE QUALITY MEASUREMENT AND IMPROVEMENT: A COMPARATIVE APPROACH Since 1950s, many researchers tried to understand and improve the quality of manufactured goods. Research devoted to service quality after 1980s has shown that services are different from manufactured products. Therefore, the theories, models and methods for the management, marketing and quality of services should also be different. Among the service quality models and methods proposed by researchers in 1980s and later, the Gaps Model and the associated SERVQUAL Method have drawn much attention and acceptance. The Gaps Model defines five gaps in different stages of service process. In this model, the service quality is formulated as the final gap between the customers’ expectations and their perception of the service performance. The associated SERVQUAL scale was designed as a multi-item scale originally consisting of ten dimensions to measure service quality. These are Tangibles, Reliability, Responsiveness, Competence, Courtesy, Credibility, Security, Access, Communication and Understanding the Customer. After refinements, the SERVQUAL scale had 22 items in five dimensions: Tangibles, Reliability, Responsiveness, Assurance and Empathy. Researchers and practitioners have used SERVQUAL by modifications in different service context although there have been debate and critics about its validity and also its applicability to different services. The SERVQUAL scale and the Gaps Model focus on the customer’s view. But there are two parties participating in the service process, namely, the customer and the service provider. There have been very few research efforts to include the view of the service provider in the service quality modeling and measurement. Primarily based on the Gaps Model, this study proposed a new service quality model, namely, the Comparative Gaps Model. This model defines additional gaps to include the views of both service provider and customer about expectations and perceptions. In this study, the Comparative Gaps Model is applied to information technology consulting services by a field survey. Data was collected through questionnaires from both customers and service providers. We had 30 items in ten dimensions of service quality. We have collected the data to measure the Importance, Expectations and Perceptions along each of these 30 items. The data collected has been comparatively analyzed to discover views of both customers and service providers. First, expectation-perception gaps are analyzed separately for the customers and for the service providers as well. Comparisons are made between customers and service providers in terms of their Importance, Expectation and Perception evaluations. The results showed that from service providers’ point of view, Reliability is the most important dimension with highest expectations, whereas Security is the most important with highest expectations for customers. Also, customers and service providers have different importance attributions to Reliability, Tangibles, Security, Access and Communication dimensions. Regarding expectations, service providers put Reliability at the top of the list whereas customers expect more on Security. There are also perception differences between groups. Regarding the performance of IT company, generally speaking, customers perceived better performance on Tangibles, Responsiveness, Courtesy, Credibility, Security and Communication than service providers. At the end, the results are summarized in Comparative Gaps Matrix and the study is concluded with the practical implications for the IT company and suggestions for further research. The comparative differences between customers and service providers in evaluating importance of service quality dimensions and the expected-perceived quality evaluations should be examined in detail to match the views of service providers and customers. We believe that the key starting point for service quality improvement is to identify and measure the comparative differences between the customer’s view and service provider’s view.
Keywords: Hizmet Kalitesi; Kalite Yönetimi