Küreselleşme ve işletmelerde değişen kurum imajı - Güzelcik, Ebru (My University, 1999)
Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı konulu tez, dünyada güçlerin paylaşılmak istenmesiyle ortaya çıkan küreselleşme olgusunun, işletmelerde yol açtığı değişimleri ve bunun sonucunda işletmelerin kurum imajı anlayışında ortaya çıkan değişimleri incelemektedir. Dünyada güçlerin paylaşılmak istenmesi ve günümüzde en büyük güç olan bilgiye ulaşma çabası sonucunda ortaya çıkan küreselleşme kavramı, toplumu ve kurumları siyasi, ekonomik ve sosyo-kültürel açıdan değişime zorlamaktadır. Küreselleşmenin ekonomik boyutu incelendiğinde, sermayenin sınır tanımaz olduğu, bilginin en büyük sermaye haline geldiği, işletmelerin uluslararası pazarlara açıldığı, teknolojinin de kolaylıkla transfer edildiği görülmektedir. Bu ve bu gibi etkiler, iş dünyasında değişimlere yol açtığı gibi, yeni iş dünyasında başarıya ulaşmak isteyen işletmeleri de değişime zorlamıştır. Böylece küresel iş ortamında başarıya ulaşmak isteyen işletmeler, yapılarında, yönetim anlayışlarında, kültürlerinde ve insan kaynakları yönetimlerinde bir takım radikal değişimler gerçekleştirmişlerdir. Diğer yandan, işletmelere isim, logo, amblem yaratma düşüncesiyle ortaya çıkan ve kurumun sadece görsel yönünü hedef kitleye tanıtmayı hedefleyen kurum imajı kavramı, küreselleşmenin etkisiyle ve iletişimin önem kazanmasıyla, artık işletmelerin kendini hedef kitlelere ifade edebilmesine yetmemektedir. Artık müşteriler iş yaptıkları, çalışanlar da çalıştıkları kurum hakkında daha fazla bilgiye sahip olmak istemektedirler. İç ve dış hedef kitleler küreselleşmenin etkisiyle işletmelerde yaşanan değişimler hakkında bilgilenmek istemektedirler. Ancak kurumun logosu, ismi, amblemi müşteriyi ve çalışanları bilgilendirmeye yetmemektedir. Bu nedenle yeni bir kurum imajı anlayışına ihtiyaç duyulmaktadır. Yeni anlayışla kurum imajı işletmeyi oluşturan bütün görsel, sözel ve davranışsal elemanları kapsamaktadır. İşletmenin yaptığı her şey kurum imajıyla yakından ilişkilidir. Yeni anlayışla kurum imajının pazarlama karmasının 5.P'si olma niteliği, pazarlama iletişi sürecinde filtre olma niteliği ve işletmelerin değişiminde katalizör olma niteliği gibi birtakım yeni nitelikleri vardır. Ayrıca günümüzde bir kurum imajı oluşturmak, sadece dış imaj yaratmak anlamına gelmemektedir. Günümüzde güçlü bir kurum imajı oluşturabilmek için; öncelikle işletmenin kendi bünyesinde gerekli değişimleri gerçekleştirerek bir temel kurulması, daha sonra görselliğe dayalı bir dış imaj oluşturulması, daha sonra iç hedef kitleye yönelik imaj çalışmasının yapılması, son olarak da kurum ile müşteri arasında duygusal bağ kurmaya yönelik soyut imaj oluşturulması gerekmektedir. İşte günümüzde yeni imaj anlayışı bu unsurların toplamında gerçek anlamına ulaşmaktadır. Sonuç olarak günümüzde kurum imajı bir pazarlama ve yönetim disiplinidir ve güçlü bir imaj yaratmak isteyen işletmelerin bu yeni kurum imajı anlayışını benimsemeleri ve uygulamaları gerekmektedir.

Globalization concept was occured with the desire of sharing forces and with the effort of reaching the biggest power: information. This concept has pushed the society and organizations to a change on the economic, cultural, political and socia-cultural dimensions. When we examine the globalization on the economical point of view, we can see capital became boundless, information becomes the biggest capital, organizations enters international markets and technology can be easily transfer. This kind of effects forced organizations to change if they want to succeed in the new markets. Thus organisations must change their structure, management, culture and human resources if they want to survive in this global business environment. On the other hand with the effects of globalization and the increasing importance of communication, customers want more information about organizations. They are being more curious about organizations' structure, management and workers. With the effect of globalization inside and outside target audiences want to learn more about the changes happening inside the organizations. Names, logos, amblems and corporate colours are not enough to inform target audiences. Therefore organizations need a new corporate image approach. From this perspective, with this new approach, corporate image includes all the visual, verbal and behavioural elements forming the organization. Everything done by the organization are closelyrelated to corporate image. On the other hand new corporate image approach has some functions as being 5 th P in the marketing mix, ab being a filter in the communication process, and as being catalyst for change. Moreover to create an efffective image, organizations must create an outside image which is based on visuality and then create an inside image and finally create an emotional image which is based on customers' emotions. Today corporate image is a marketing and management discipline and to create an effective corporate image organizations must understand, adapt and practise this new corporate image approach.
Keywords: Halkla ilişkiler; Küreselleşme