Reklam planlaması ve etkinliğinin ölçülmesinde kullanılan istatistiksel teknikler - Erten, Timur (My University, 2006)
Bir reklamın değerlendirilmesinde uygun yöntem seçimi, reklamın iletişim süreci göz önünde bulundurduktan sonra yapılmalıdır. Reklam henüz yayınlanmadıysa, tasarım aşamasında ya da tamamlanmış olmasına göre değişen birtakım pre-test yöntemleri uygulanabilir. Reklam medyada yayınlanmaya başlandıysa, çeşitli rating veya baskı-dağıtım sayıları hedef kitleye ulaşım oranı hakkında firmalara fikir verebilmektedir. Firma, reklam belirli bir oranda yayınlattıktan sonra ise tüketicinin algısındaki etkilerini bir anket ile öğrenebilmektedir. Reklamın satışlara etkisi ise firmanın tarihsel satış rakamlarına bakılarak kıyas yapılabilmektedir. Ancak reklam izlendikten sonra ürün/ hizmetin hemen satın alınamamakla birlikte, reklam tüketiciyi daha sonra satın alma davranışına yöneltebilmekte ya da markanın değerine katkıda bulunabilmektedir. Yapılan bu çalışmada mevcut reklam ve medya değerlendirme ölçütleri değerlendirilmiş ve bu yöntemlerin derlenmesinden yola çıkılarak televizyonda yayınlanan bir reklam filmi için bir post-test uygulanmıştır. Reklam etkinlik incelemesi, reklam veren firmanın pazarlama sistemine geribildirim sağlayacak şekilde tasarlanmış olup sayısal veriler elde etmek amaçlanmıştır. Reklam değerlendirmesi internet kullanıcıları üzerinde yapılmıştır. Deneklere, reklamı akılda kalıcı bulması, satın alma isteği uyandırması, marka imajına uygun bulması, dikkat çekici bulması, itici/ soğuk bulması, marka ile kendini özdeşleştirmesi, aynı sektördeki markaların reklamlarından farklı bulması, marka ile ilgili bilgi verici olması, zevkle seyredilmesi ve birden fazla izlenebileceği önermeleri yapılmış olup bir likert ölçek yardımı ile bu önermelere ne derecede katıldığı sorulmuştur. Likert ölçeğe sayısal ağırlık verilerek bu kriterlerin sayısal değer alması sağlanmıştır. Elde edilen sayısal veriler üzerinden demografik kırılımlar arasındaki farklar incelenmiş ve çeşitli yaş ve sosyo ekonomik gruplarda veya farklı cinsiyetlerde reklam ile ilgili önermelerin farklı derecelerde algılanabildiği ortaya konmuştur. Bu araştırmada bir reklamın etkinliğinin düşük maliyetli olarak ölçülebileceği ortaya konmuştur. Araştırma, düzenli olarak yapıldığı ve firmanın performans sistemine entegre edildiği takdirde sistemin kendi kendini yönetmeside söz konusu olacaktır.

The selection of the appropriate method of evaluation of an advertisement’s influential effects has to be made after having taken into account the communication process. Different pre-test methods can be used according to the fact that the advertisement hadn’t been announced or accomplished. In the condition that the advertisement had been presented to the media, various rating or printing-delivery records can give an opinion on the rate of the advertisement having access to the target audience. After that the advertisement had been announced in a specific amount, thanks to a sample survey, the company can acknowledge the effect of the advertisement on the consumer’s perception. The effect that the advertisement has on the sales can be measured by comparing historical sales figures of the company. However, in addition to the fact that the product/ service may have not been purchased after the advertisement had been watched, the advertisement can push the consumer toward the purchasing behavior or it may contribute to the brand’s value. In this study existing advertisement and media evaluation criteria are criticized and by the compilation of the se criteria, a post-test has been implemented on an advertisement that had been broadcasted on the television. The test subjects had been asked whether they found the advertisement being memorable, had been impulse the desire to purchase, found it fit to the brand image, found it appealing, identified themselves with the brand or not, found distinctive from the other competitive brands on the same market, found it being informative on the brand, found it being watched with pleasure and being watched more than once or not. By giving quantitative weights to the Likert scale these criteria gained numerical values. Differences between demographic breaking-points had been analyzed on obtained numerical values and it has been find out that the various age, socioeconomic or gender groups can perceive in different rates the proposal of the advertisement. This research has determined that the advertisement effect can be measured at a low-price. In the circumstances that the research is being done regularly and is integrated on the company’s performance system, it is likely that the system will be auto-managed.
Keywords: Matematiksel İstatistik; Reklam Etkinliği; Reklam Planlaması