Akıllı telefon sektöründe markaların kitlesel prestij (masstıge) değeri algısı ve marka sadakatiyle etkileşimi üzerine bir saha çalışması - GÜSAN KÖSE, GÖZDE; KELEMCİ, GÜLPINAR (My University, 2022)
Araştırmalara göre dünya çapında lüks marka üreticisi firmaların gelirleri 2016 yılında 269 milyar ABD dolarından 2022'de 349,10 milyar ABD dolarına yükselmiştir (Statista 2022). Bu gelişmenin arkasındaki gerçek olarak orta sınıfın gelir düzeyindeki artış, istek ve beklentilerindeki gelişim nedeniyle “lüks” ün çağrıştırdığı kavram ve ürünlerde önemli bir küresel değişim olduğu söylenmektedir (Mundel, Huddleston ve Vodermeier, 2017). Buna ek olarak söz konusu bu büyüme “lüksün demokratikleşmesi” ya da “yeni lüks” olarak tanımlanabilen lüksün artık belirli bir seçkin kitlenin elinden çıkarak daha geniş bir tabana doğru yayılma eğilimine (Aksoy, 2015) bağlanmaktadır. Kapferer ve Bastien (2009) lüksün dönüşümünü; artan gelir gücüyle birlikte satın alma gücünün yükselmesi, küreselleşme ve iletişim olmak üzere dört itici güce bağlı olarak açıklamaktadır. Uluslararası yazında akademisyenlerce ilgi gören bu konuyla ilişkili çalışmalarda da, kitlesel prestij markalarının satışlarındaki birincil nedenin küreselleşme olduğu vurgulanmıştır (Soni, 2022). Tüm bu gelişmelerin etkisinde Silverstein ve Fiske (2003) tarafından “kitlesel prestij markaları (mass prestige-masstige)” olarak tanımlanan yeni bir lüks marka kategorisi ortaya çıkmıştır (Kumar, Paul ve Unnithan, 2020; Mansoor ve Paul, 2022). Bu markalar, 80’li ve 90’lı yıllarda ekonomik büyümenin harcanabilir gelire olumlu etkisi, düşük işsizlik oranları ve gelişmekte olan ülkelerde büyüyen zengin sınıfları sayesinde dikkat çeker hale gelmiştir. Geleneksel lüks markalar gibi kitlesel prestij markaları da benzersizlik özelliğini öne çıkararak orta sınıf tüketicilerin özsaygısına hitap ederek simgesel ve sanatsal değer sunmaktadır (Das vd., 2022). Kitlesel prestij markaları için en önemli örnekler arasında Apple, Starbucks, Ray-Ban, Victoria’s Secret, Calvin Klein, Mavi, Longchamp ve Shinola sayılmaktadır (Soni, 2022).

According to researchs, the revenues of luxury brand manufacturers worldwide increased from US$ 269 billion in 2016 to US$ 349.10 billion in 2022 (Statista 2022). In terms of the reality underlying this accretion, it is asserted that there has been a significant global change in the concepts and products associated with "luxury" due to the increase in the income level of the middle class and the development of their demands and expectations. (Mundel, Huddleston and Vodermeier, 2017). Furthermore, this growth is attributed to the tendency of luxury, which can be defined as the "democratization of luxury" or "the new luxury", to disprivilege a certain elite class and to have this tendency widely disseminated (Aksoy, 2015). Kapferer and Bastien (2009) explain the transformation of luxury in terms of four driving forces: increase in purchasing power incidental to increasing income power, globalization and communication. According to the studies related to this subject, which has attracted academicians’ attention in the international literature, it has been emphasized that the primary reason for the sales of mass prestige brands is globalization (Soni, 2022).
The perception of mass prestige value of brands and its interaction with brand loyalty – a field study in the smart phone industry
Keywords: Masstige; Brand Management; Democratization of Luxury; Brand Loyalty; Kitlesel Prestij; Marka Yönetimi; Lüksün Demokratikleşmesi; Marka Sadakati