Brand loyalty in Turkish soft drinks market - Gürocak, Aysu (My University, 2002)
Sıklıkla satın alınan rekabetçi dayanıksız ürünler piyasasında yapılan çok sayıda araştırmanın sonucunda marka sadakatinin,kuvvetli tavırlardan ziyade alışkanlıklara, pekiştirici etmenlere ve durumsal etkilere bağlı olduğu sonucu daha ağır basmaktadır. Türk Meşrubat pazarı da, Türk tüketicilerinin zevkleri çay ve kahveden diğer meşrubatlara hızla kaydıkça, rekabeti kuvvetli bir şekilde hissetmektedir ve hissetmeye de devam edecektir. Bu büyüyen pazarda pazar payını ve karını arttırmak isteyen pek çok marka vardır. Marka, sadık müşteriler anlamına gelir. Sadık müşteriler de , daha fazla kar marjı, daha az elde tutma maliyeti, rekabetçi önerilere karşı daha fazla direnç gibi pek çok avantajın yaratılmasında anahtar rolü oynadığından, tüketicilerin marka tercihlerini neden ve nasıl yaptıkları ve bu markalara nasıl sadık kaldıklarını anlamak zamankinden daha kritik bir hal almıştır. Bu çalışma, Türk Meşrubat pazarında marka tercihi ve marka sadakatini oluşturan konuları araştırmak üzere hazırlanmıştır. Çalışmanın başlangıç noktası olarak, tüketici davranışı için teorik bir çerçeve ele alınmış ve özellikle tüketicinin satınalma karar verme süreci üzerine odaklanılmıştır. Çalışma boyunca, marka sadakati ve marka sadık müşteri kavramları üzerine pek çok değişik yaklaşım ve tartışmaya değinilmiştir. Tüketici tarafı ile ilgili olan temel kavramlar araştırıldıktan sonra, konunun pazarlamacılar için önemli olan anlamları da ele alınmıştır. Başarılı marka yönetimi için gerekli stratejilere de değinilmiştir. Sonuçta her iki tarafın bakış açısı da Goodyear Modeli kapsamında birleştirilmiştir. Pazardaki firmaların içinde bulunduğu rekabet ve karşı karşıya bulundukları fırsat ve tehditleri tanımlamak için Türk Meşrubat pazarının güncel bir resmi de çalışma içinde sunulacaktır. Türk tüketicilerin satınalma kararları sırasında gözönüne aldıkları değerlendirme kriterleri ve çeşitli ürün grupları için marka sadakati eğilimlerini ortaya çıkarmak amacıyla bir saha çalışması geliştirilecek ve uygulanacaktır. Araştırmanın sonuçları pazarlamacılara yön gösterici, akademisyenlere de daha sonraki çalışmalar için temel olması amacıyla analiz edilecek ve yorumlanacaktır.

Extensive empirical research indicates that brand loyalty in competitive repeat purchase markets is shaped more by habits, reinforcement effects, and situational influences than strongly held attitudes. Turkish Soft Drinks market experience competition heavily and is expected to do so as the Turkish consumer tastes shift from tea and coffee to soft drinks rapidly. There are many brands in this market in pursuit of growing market share and greater revenues. Since branding is a key marketing tool for loyal consumers and therefore many advantages such as greater price premiums, reduced consumer acquisition costs, greater consumer resistance to counter-offers etc., understanding how and why consumers make their brand choices and why they remain loyal to these brands has become more critical then ever . This study is intended to investigate the concepts of brand choice and brand loyalty in Turkish Soft Drinks market prior to such a vital milestone. A theoretical framework of consumer behaviour is considered as the starting point with a special focus on consumer decision process. Many different approaches and the discussions on the concept of brand loyalty and brand loyal consumer are mentioned. After investigating main concepts on the consumer's side, implications for marketers are also mentioned. Strategies for successful brand management is summarized. At the end both sides are compromised according to Goodyear Model. An updated picture of Turkish Soft Drinks market is provided to define the competition, opportunities and threats that the firms in the market are currently facing. A survey will be designed and performed to explore the evaluative criteria considered by Turkish consumers in their purchasing decisions, and their brand loyalty trends for various product groups. The findings of the survey than will be analyzed and interpreted to offer a guideline for marketers and a foundation for academicians for further research.
Keywords: Meşrubat; Pazarlama; Rekabet