Marka kişiliği ve tüketici etnosentrizmi arasındaki ilişki: hızlı tüketim sektörü üzerine bir araştırma - Cömert, Elif (My University, 2019)
Günümüz koşullarındaki yoğun rekabet ortamında markaların farklılaşması için tüketicilere duygusal bir fayda sunmaları zorunlu hale gelmiştir. Duygusal fayda yaratmaya çalışırken kullanılan marka imajı, algılanan kalite, marka sadakati ...vb. pazarlama araçlarının yanı sıra marka için bireylerdeki gibi bir kişilik oluşturmak oldukça önemlidir. Çünkü yapılan araştırmalar tüketicilerin markaları bir insan olarak düşündüklerinde kendilerine yakın veya olmak istedikleri kişiliğe sahip markaları tercih ettikleri ve bu markalara olan marka sadakatinin de daha kuvvetli olduğu görülmüştür. Tüketicilerin marka tercihinde etkisi olan bir diğer kavram da kültürel farklılıklardır. Milliyetçilik duygusu ile tüketicilerin davranışlarını etkileyen kavrama tüketici etnosentrizmi denmektedir. Bu çalışmada marka kişiliği ile tüketici etnosentrizmi arasındaki ilişki ortaya konmaya çalışılmıştır.Araştırma 391 Türk tüketici ile gerçekleştirilmiş, marka kişiliği algıları Aaker’ın (1997) geliştirildiği 5 Boyutlu Marka Kişiliği Ölçeği ile, tüketici etnosentrizmi ise Shimp ve Sharma’nın (1987) geliştirdiği CETSCALE ölçeği ile ölçülmüştür. Elde edilen sonuçlara göre marka kişiliği algıları ile etnosentrik eğilimler arasında anlamlı bir ilişki bulunmaktadır.

Today’s with fierce competition environment, it has become compulsory for brands to offer an emotional benefit to consumers for differentiation. In addition to marketing tools used to create emotional benefits like the brand image, perceived quality, brand loyalty, etc., it is very important for the brands to create a personality like individuals. Because the researches have shown that when consumers think of brands as a human being, they prefer brands that are close to their personality or who have the personality they want to be, and brand loyalty to these brands is also stronger.On the other hand, another concept that has an impact on consumers' brand choice is cultural differences. The concept that affects the behavior of consumers with the sense of nationalism is called consumer ethnocentrism. In this study, the relationship between perceived brand personality and consumer ethnocentrism is tried to be revealed.The research was conducted with 391 Turkish consumers and brand personality perceptions were measured by the Big 5 Brand Personality Scale developed by Aaker (1997), and consumer ethnocentrism was measured by the CETSCALE scale developed by Shimp and Sharma (1987). According to the results, there is a significant relationship between brand personality perceptions and ethnocentric tendencies.
Keywords: brand preference; Business; CETSCALE; consumer behaviour; consumer ethnocentrism; İşletme; Marka kişiliği; marka tercihi; Marketing; Pazarlama; Production management; purchase intention; satın alma niyeti; tüketici davranışı Brand personality; tüketici etnosentrizmi; Üretim yönetimi