Yeni medya reklamcılığında değişen kontrol metodları ve siber-propaganda - Güdüm, Sinem (My University, 2014)
18. Yüzyıl Sanayi Devrimi’ni (1760-1840) takiben gelen ‘kapitalist sistem’ işgücü, toplu üretim ve pazar ekonomisini esas almıştır. Bu bağlamda sistem, bünyesinde sakladığı kontrol metotlarını Foucault’nun tanımlamasıyla, ‘gözetleme’, ‘kapatma’ ve ‘denetleme’ ilkelerinin temel alındığı Jeremy Bentham’ın ‘Panoptikon’ sistemi içerisinde uygular. Gözetlenen dünyada birey ve mekan küçülmüştür. Mac Luhan’ın ‘Küresel Köy’ kavramı yürürlüktedir. Bu çerçevede birey, Walter Lippmann ve ardından da Noam Chomsky’nin üzerinde durduğu ‘rızanın inşası’nın nesnesi konumuna geçmiştir. Bu sistemde kontrol edilen, kontrol edildiğinin farkında bile değildir. ‘Bilinçsiz kölelik’ içerisinde tüketmek, bireyin ‘özgürlük’ tanımı olmuştur. 19. yüzyıl ‘sanayi kapitalizmi’ bu noktada, çok büyük miktarda metanın biriktirilmesini yeniden para biçimine dönüştürecek bir kurum olan reklamcılık sektörünü ortaya çıkarmıştır. Edward Bernays gibi Halkla İlişkiler uzmanlarının psikanalize dayalı reklam taktikleri geliştirmeleriyle birlikte, tüketimde ‘ihtiyacı olanı alma’ olgusu yerini “duyguları tatmin için almaya’ bırakır. Hedeflenen ‘Tüketim Toplumu’ bu sayede başarıyla oluşturulmuş, birey bir ‘tüketme makinesi’ konumuna sokulmuştur. Gelişen teknolojiyle birlikte artan mobil internet uygulamaları, geleneksel kitle iletişim araçlarının etkilerini azaltmış ve ‘Yeni Medya’da yer bulmak isteyen reklamcıları ‘siber mecrada’ deneysel çalışmalar yapmaya yöneltmiştir. Bu çalışma, teknoloji çağını yaşayan reklamcıların ‘yeni medya’ parametrelerine ayak uydurabilmek adına hangi sorularla yüz yüze gelebileceğini, ‘insanı kontrol eden mekanizmaları’ analiz ederek cevaplandırmayı hedeflemektedir. Anahtar Sözcükler: Kapitalism, tüketim toplumu, panoptikon, yeni medya düzeni, teknoloji, reklam, bilinçaltı, psikanaliz, rızanın inşası, kontrol, propaganda, siber- propaganda

The ‘Capitalist System’, which was established after the ‘Industrial Revolution’ of the 18th Century (1760-1840), held labor, mass production, and ‘capital market’ at its core to continue its existence. The system had carried out its hidden ‘methods of control’ on the basis of ‘observing’, ‘closing’ and ‘supervising’ as Foucault states in his definition of Jeremy Bentham’s well known ‘Panopticon’concept. Both the individual, and the ‘space’ was set to their ‘minimum’ within the ‘observed’ world. Mac Luhan’s ‘Global Village’ was in charge. In this context, the ‘imprisoned individual’ became the object in the process of ‘the manufacture of consent’ defined by Walter Lippmann, and then re-evaluated by Noam Chomsky. The ones controlled by the system, were not aware of this control. In other words, the 'unconscious slave' had the definition of his/ her ‘freedom’ in consumption. With the invent of advertising techniques based on Freud’s psychoanalysis by such public relations experts as Edward Bernays, the advent of ‘buying to satisfy a survival need’ was replaced by ‘buying to feel more…’ The long targeted ‘Consumption Society’ was thus formed successfully on this basis, and the individual becomes a ‘consuming machine.’ Today, the effects of the traditional mass media has been reduced by the developing technology of mobile applications. Thus the 'New Media’ advertisers who wanted to find a place in this new realm, were faced with the necessity to make experimental studies in the ‘cyber medium’. What more could this newly formed realm bring to advertisement in the future is stil a mystery… This paper aims at giving solid answers to the questions that can be formed in the mind of an advertiser after getting into this fast changing medium called ‘the web’ with its ‘newly introduced’ parameters.
Keywords: Reklamcılık; Tanıtım