The role of personality congruence, perceived quality and brand prestige on brand loyalty - Turan, Işıl Büdeyri (My University, 2011)
Hazır Giyim, Marka Kişiliği – Tüketici Kişiliği Uyumu, Algılanan Kalite, Prestij, Marka Tutumu, Marka Bağlılığı, Yapısal Eşitlik Modeli

MARKA KİŞİLİĞİ – TÜKETİCİ KİŞİLİĞİ UYUMU, ALGILANAN KALİTE VE MARKA PRESTİJİNİN MARKA BAĞLILIĞI ÜZERİNDEKİ ROLÜ Günümüz pazarlama dünyasında yeni müşteriler kazanma, varolan müşterileri koruma, değişen tüketici davranışına ve trendlere uyum sağlama, karlılık ve devamlılığı sağlamada markalaşma büyük bir önem kazanmıştır. Başarılı markalaşma tüketiciler ile güçlü bağlar kurmayı gerektirmekte ve bu güçlü bağlar tüketicinin zihninde beğenilen, güçlü ve farklı çağrışımlar yaratılarak kurulmaktadır. Markalaşmanın tüketici tercihlerinde devamlılığı sağlamada böylesine önemli bir rolü olmasına rağmen, Türkiye’de önde gelen sektörlerden olan hazır giyim sektöründe markalaşma ve marka değerinin avantajlarından yaralanma konusunda marka yönetiminde problemlerle karşılaşılmaktadır. Bu çalışmanın amacı, Türkiye’de hazır giyim sektöründe marka kişiliği- tüketici kişiliği uyumunun, algılanan kalitenin ve marka prestijinin, hem global olarak hem de Türkiye’de çok değerli bir pazar payı oluşturan Y Jenerasyonu tüketicileri arasında marka bağlılığını oluşturmadaki rolünü belirlemek ve bu değişkenler arasındaki ilişkileri incelemektir. Bu amaçla, çalışmada AMOS 7.0 kullanılarak yapısal eşitlik modeli kurulmuştur. Bulgular, algılanan dış kalitenin ve ürün kalitesinin marka tutumu ve marka bağlılığı üzerinde direk ve pozitif etkisi olduğunu göstermiştir. Marka kişiliği- tüketici kişiliği uyumunun ve marka prestijinin ise algılanan dış kalite ve ürün kalitesi üzerinden dolaylı olarak marka tutumu ve marka bağlılığı üzerinde pozitif etkilerinin olduğu görülmüştür. Clothing, Personality Congruence, Perceived Brand Quality, Brand Prestige, Brand Attitude, Brand Loyalty, Structural Equation Modeling ABSTRACT THE ROLE OF PERSONALITY CONGRUENCE, PERCEIVED BRAND QUALITY AND BRAND PRESTIGE ON BRAND LOYALTY In today’s marketplace branding has attained crucial importance in terms of attracting new consumers, maintaining existing consumers, adapting to changing consumer behavior and trends as well as providing profitability and sustainability in terms of business activities. Successful branding requires building strong bonds with the consumers, and such strong bonds is formed and maintained by creating favorable, strong, and unique brand associations in consumer minds. Although branding carries such significant role in the sustainability of consumer preferences, ready-to-wear sector in Turkey, as one of the promising sectors, does face brand management problems in terms of getting branded and enjoying the benefits of brand equity. The aim of this study is to identify the role of personality congruence, perceived quality, and brand prestige in the formation of brand loyalty in Turkish ready-to-wear market within the perspective of Generation Y consumers, who are a highly valued youth market both globally and in Turkey with their size and potential purchase power, and to explore the interrelationships among these variables. Given this aim, a structural model was developed using Amos 7.0. The findings suggested that perceived appearance quality and perceived product quality have direct positive effects on brand attitude and brand loyalty, and also mediate the relationship between brand prestige, personality congruence, and brand attitude and brand loyalty.
Keywords: Algılanan Kalite; Marka Kişiliği; Marka Tutumu; Pazarlama; Prestij; Tüketici Davranışı_Hazır Giyim; Üretim Yönetimi