Uluslararası pazarlamada global ve yerel tanıtım stratejilerine karşılaştırmalı yaklaşım - Akvardar, Borga (My University, 2002)
Globalleşme her geçen gün artan bir hızla ilerlemektedir. Bu hızlı ilerleyiş ekonomik sınırların kalkmasını fiziksel sınırlarında ekonomik ortaklıklar sonucunda şeffaflaşmasını beraberinde getirmektedir. Globalleşmenin sonucunda tüketici davranışlarında artan bir benzerlik ve homojenleşme görülmektedir. Bu homojenleşme adeta kültürler üstü bir benzerliğe doğru gitmektedir. Tüketiciler gün geçtikçe daha fazla birbirlerine benzer tüketim alışkanlıkları göstermekte ve adeta buna itilmektedirler. Tüketim davranışlarının bu şekilde birbirine benzemesi kuşkusuz global markaların pazarlara nüfuz etmesi ve bütün pazarlarda benzer ürünleri benzer özellikler ile pazarlamaları sonucunda oluşmuştur. Bu tüketim davranışlarının tüketicilere farklı kültürlerde pazarlarda olsalar bile benimsetilmesi ve kabul ettirilmesi pazarlamanın çok önemli bir kısmını oluşturmaktadır. Tüketiciyi tüketime itecek olan ve pazarlamanın en önemli elemanlarından biri olan promosyonun tüketim davranışının benzeşmesi üzerinde etkisi bu noktada önem kazanmaktadır. Globalleşme süreci sonucunda pazarlara sunulan malların tanıtım stratejileri de değişikliğe uğramaktadır. Firmalar hedef pazarlara sunacakları ürünün tanıtım stratejilerini o ülke pazarının yada bölgenin özelliklerini dikkate alarak hazırlamaktadırlar. Birden çok pazara sunulan ürünlerde maliyet unsuru, global marka imajı ve ürünün her pazarda tanıtımının kolaylaştırılması gibi faktörler sonucunda tanıtım stratejilerinde standartlaştırma uygulama olarak firmalar için cazibesini korumaktadır. Tüketiciye hangi pazarda tüketim davranışında bulunursa bulunsun aynı malı, aynı kalitede, arzu ettiği özellikler ile temin edebileceği uygulanan tanıtım stratejileri ile anlatılmaktadır. Gelişen teknoloji ile iletişimin hızı artmış ve uygulanan tanıtım stratejilerinin de faaliyet alanları genişlemiştir. Bundan 10 yıl önce başka bir pazardaki tüketicinin yeni çıkan bir ürün hakkında fikir sahibi olması aylar gibi bir süre alırken, televizyon ağının gelişmesi, internetin gelişimini hızla arttırarak daha çok sayıda tüketici tarafından kullanılması sonucunda bu süre katlanarak azalmış hatta ürünün ilk sunulduğu pazardaki tüketiciden önce binlerce kilometre ötedeki tüketicilerin bilgi sahibi olabilmesi mümkün hale gelmiştir. Artan iletişim hızı ve pazarların sınırlarının ekonomik gelişme sonucunda kalkması tanıtım stratejilerinin önemini arttırmış ve firmaları daha fazla global pazarlarda faaliyet göstermeye zorlamıştır. Araştırmalar uluslararası tanıtımın kültürel, demografik, siyasi hükümet, rekabet ve yapısal engeller olsa bile mutlaka standartlaştırılması gerektiğini göstermektedir. Bunun yanı sıra tanıtımda kullanılan mesajlarının da mutlaka uygulama yada medya farklı bile olsa uluslararası boyutta da aynı olması gerekmektedir. Çözülemeyen kısımlar ise standardizasyonun ve standardizasyonun yerelleştirme karşısındaki popülaritesini azaltan ve bunun açık bir belirteci olan değişik faktörlerdir. Bu faktörler firmalar tarafından standartlaştırma stratejileri uygulamalarında yerel faktörler göz önüne alınarak ve maliyetler minimize edilmeye çalışılarak aşılmaya çalışılmaktadır. Sanayileşmiş ve gelişmiş ülkelerde tanıtım faaliyetleri daha kolay adapte edilerek uygulanabilmekte ise de gelişmekte olan sanayileşmemiş ülkelerde sosyo-ekonomik faktörler ve hükümet uygulamaları tanıtım stratejilerinin pazarlara uygulanmasını zorlaştırmaktadır. Bu çalışmanın amacı uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren firmaların ürünlerini pazarlara sunmak için kullandıkları tanıtım stratejilerini incelemek ve bu konu ile ilgili bir uygulama yapmaktır. Bu tanıtım stratejileri içerisinde en çok kullanılan ve bütün hepsinin uygulama genişliği açısından önüne geçen tanıtım stratejisi reklamlardır. Kişisel satış daha çok endüstriyel ürünlerde ve büyük kitleler ile iletişimi gerektirmeyen ürünlerde kullanılmaktadır. Halkla ilişkiler ise daha çok kurumun kimliğinin ve imajının tanıtımında bulunması gibi faaliyetler göstermektedir. Büyük kitleler ile iletişimi sağlayan ve özellikle ürünün aynı anda farklı ülkelerdeki ve kültürlerdeki tüketicilerin kullanımını sağlama çabası içerisinde olan tanıtım stratejisi reklamdır. Firmalar satış promosyonlarını yaptıkları reklam kampanyalarını ve ürünlerinin satışlarını desteklemek amacı ile kullanmaktadırlar. Tanıtım stratejilerinin firma bütçeleri içerisinde giderek artmaya başladığı ve globalleşmenin zorlayıcı koşullarının sonucunda daha çok yerel firmanın uluslararası boyutta faaliyet göstermesi incelenmeye çalışılan konunun güncelliğini arttırmaktadır. Yerel boyutta faaliyet gösteren bir firma pazarı sadece yerel rakipleri ile paylaşırken tamamen yabancı yada yerel ortaklık kuran yabancı bir firma aynı pazarda bir anda rakip olarak yerel firmaların karşısına çıkmaktadır. Çalışmada tanıtım stratejilerinin önemi ve kullanım alanları incelenmeye çalışılmış ve rekabetin artan hızı ve ağırlığı açısından firmaların farklı pazarlarda faaliyet göstermek istemeleri durumunda karşı karşıya kalacakları uygulamalar, bunların firmalara olan etkileri, zorlayıcı faktörler, kullanılabilecek avantajlar ve tanıtım stratejilerinin dezavantajları incelenmeye çalışılmıştır. Pazarlamanın 4P'sinden biri olan Promosyon Kişisel Satış, Halkla İlişkiler, Satış Promosyonu ve Reklam olarak incelenmiştir. Kişisel Satış, Halkla İlişkiler, Satış Promosyonu ve Reklam alt başlıkları uluslararası ve yerel olarak iki ayrı boyutta ele alınmış ve farklılıkları ortaya konulmaya çalışılmıştır. Çalışmanın birinci bölümünde genel olarak globalleşme ve uluslararası ticaret ve iletişim süreci ve bu sürecin tanıtım stratejileri üzerindeki etkileri ile ilgili bilgi verilmeye çalışılmıştır. İkinci bölümde tanıtım karması Kişisel Satış, Halkla İlişkiler, Satış Promosyonu ve Reklam olmak üzere uluslararası ve yerel boyutta incelenerek bu iki yaklaşımın özellikleri, avantajları ve dezavantajları ortaya konulmaya çalışılmıştır. Üçüncü bölümde Uluslararası ve Yerel Reklamcılık stratejileri incelenmiş ve bu stratejilerin pazarlara uygulama stratejileri olan Standartlaştırma, Yerelleştirme ve Karma strateji hakkında genel olarak bilgi verilmiştir. Dördüncü bölümde global ürün pazarlayan bir firmanın uluslararası ve yerel tanıtım stratejileri üzerinde bir uygulamayı kapsamaktadır. Bu bölümde yapılan araştırma özetlenerek sonuçları ortaya konulacaktır. Çalışmada tanıtım stratejilerinden kişisel satışın daha çok satışçının kişisel ilişkilerine ve özelliklerine dayalı olarak gerçekleşmesi ve endüstriyel ürünlerin tanıtımının tüketim ürünlerine göre farklı olarak denizaşırı pazarlarda geniş kitleler yerine nihai tüketicilere bireysel ilişki ile tanıtımının yapılması sonucunda reklam stratejisi kadar detaylı olarak uluslararası ve yerel boyutta incelenememiştir. Halkla İlişkiler firmanın kurumsal kimliğinin tanıtımını yapması ve firma imajı ile ilgili faaliyetlerde bulunduğu için ürün tanıtımına direkt katkıda bulunmadığından uluslararası ve yerel boyutta çok büyük farklılıklar göstermemektedir. Çalışmada esas olarak halka ilişkilerin firma imajı ile bağlantılı olarak tanıtıma katkısı incelenmiştir. Satış promosyonu uygulanan reklam stratejisi ile genellikle beraber kullanılmaktadır. Satış promosyonu genel olarak yerel bazda uygulanan tanıtım stratejileri olduğundan çalışmada satış promosyonunun uluslararası boyutu üzerinde durulmamıştır. Diğer yandan yerel boyutta uygulanan satış promosyonu çalışmalarında uluslararası firmaların karşılaşabileceği engel faktörler üzerinde durulmuştur. Bu çalışmada uluslararası ve yerel tanıtım stratejilerine daha çok ve aralarında en yoğun olarak kullanılan ve uluslararası ve yerel olarak en çok farklılık gösteren reklamcılık açısından bakılmaktadır. Araştırmada incelenen firma da Halka İlişkiler, Satış Promosyonu ve Reklamcılık stratejilerini uluslararası ve yerel boyutta yoğun olarak kullanan bir firmadır. A COMPARATIVE APPROACH TO GLOBAL AND LOCAL PROMOTION STRATEGIES IN INTERNATIONAL MARKETING

Globalization is improving with great speed. This improvement forces economic barriers to be reduced and physical borders to be transparent powered with economic partnerships. By the improvement of globalization there seems to be a great homogenization of consumer behaviour. This homogenization leads to a similarity which is above culture. Customers are performing more similar consuming behaviour also they are being forced to. Homogenization of consumer behaviour of such amount is realized by the entry of global brands in to markets as well marketing of same products with same features in all markets. The adaptation of products to consumers of different cultures forms a great part of marketing. The important part of marketing that will lead customer to buy is promotion which has a great effect of homogenization on consumer behaviour. By the result of globalization, marketing strategies of products that are presented to markets have changed. Companies are preparing their marketing strategies of target markets dedicated to home market's special features. For the products that are marketed to several markets, factors such as cost components, brand image and facilitating of promotion efforts are resulting with attractiveness of standardization of promotion strategies to companies. By the help of promotion strategies consumers are getting more used to buy the same product with same quality and same feature in any of the markets. With the improvement technological enhancements communication has been speeded up and its domain of influence has been increased. 10 years ago for a consumer's realization of a new product in a new market took approximately a period of couple of months instead with broadening of television networks and internet this period has condensed very much as well a consumer can be aware of that product before the one in it's home market. By the growing speed of communication and increased rate of reduction in market barriers promotion strategies has gained importance and forced companies to act more in global markets. Research has showed that international promotion must be standardized as cultural, demographic, competition and structural factors oppose. Additionally the messages that are used in international promotion must be the same as media or application is different. The parts that are in conflict are the different factors decreasing the popularity of standardization against localization. These factors are tried to overcame with consideration of local factors and minimization of cost components. As in industrialized countries promotion strategies are adapted more easily and for the ones which are still developing, it is harder to practice promotion in respect of social, economic and governmental factors. The main aim of this study is to investigate the promotion efforts and strategies of companies that are performing international marketing and make a practice of theoretical study. The most forwarding of these promotion strategies is advertising which finds a great field of application at both international and local level. Personal selling is mostly admirable for industrial products and for products in which mass communication is not essential. Public Relation is mostly used for emphasizing of company identity and name. The promotion strategy which performs mass communication and in effort of promoting products to customers of different cultures of different countries, is advertising. Companies are using sales promotion to support their advertising campaigns and their sales. The promotion strategy's increasing cost on company budgets, the enforcing factors of globalization that pushes local companies to foreign markets supports the actuality of subject. As a company is performing at local level sharing the market with other local companies an international company can be a competitor suddenly which performs a partnership a local company. Through the study the importance of promotion strategies and their fields of usage have tried to be focused on and from the point of increasing speed of competition the possible barriers, practices and their effects on the companies, advantages - disadvantages of promotion strategies have been examined. Promotion which is one of the 4P'ies of marketing, has been studied as Personal Selling, Public Relations, Sales Promotion and Advertising. The sub titles Personal Selling, Sales Promotion, Public Relations and Advertising are studied of their different international and national dimension in which major distinctions have been pointed out. In the first part of the study; globalization, international business, communication process and the effects of this process on promotion strategies have been examined. In the second part of the study promotion mix have been examined with its sub titles Personal Selling, Public Relations, Sales Promotion and Advertising considered and studied both on international and local level. Third part consists of international and local advertising strategies, standardization, localization, and mixed strategies which are the application methods of advertising globally and locally. Fourth and last part includes a research study and its results applied with methodology of case study in which a company marketing its products on global and local level using both global and local promotion strategies has examined. On this study personal selling of promotion mix is not examined as detailed as advertising strategies on global and local level when considered its limited usage on consumer products and mass communication. As public relations is dealing mostly with company and institutional image as well which does not have a real effect on sales, public relations does not differ on global an local basis. On this study public relations contribution to promotion strategies has been studied related with its institutional image. Sales promotion is generally used with advertising strategy. As sales promotion does not have a global level and applied usually on local level global sales promotion has not been examined. On the other hand for the sales promotion which is applied on local level, influencing factors for companies has been indicated. This study is focusing on advertising strategies which have mostly been applied on local and global level differing through its usage. The company which is subject to this case study is one of these which uses Public Relations, Sales Promotions and Advertising on both global and local level.
Keywords: Genel yönetim; Pazarlama yönetimi; Tanıtım; Uluslararası Pazarlama