Rizomatik markalar çerçevesinde nomadik tüketime dair deleuzeyen bir analiz

Abstract

Marka iletişimi, sabit söylemlerden akışkan ilişkilere; merkeziyetçi modellerden çok sesli ve dağınık yapılara doğru evriliyor. Bu dönüşümün kavramsal karşılığını oluşturmak üzere, bu çalışma iletişim literatürüne Rizomatik Marka İletişimi olarak isimlendirdiğimiz yeni bir kavram kazandırmayı amaçlamaktadır. Sosyal medya, influencer pazarlaması ve dijital platformlar üzerinden ilerleyen etkileşim biçimleri, markaların söylemsel sınırlarını aşındırmakta ve kullanıcıları, mesajın yalnızca alıcısı değil, aynı zamanda üreticisi hâline getirmektedir. Böylece, markaların iletişim pratikleri, Deleuzeyen anlamda köksapsal ve çoğul bir yapıya bürünmektedir. Bu dönüşüm yalnızca iletişim süreçleriyle sınırlı kalmamakta; tüketim pratikleri de giderek daha geçici, dolaşımda ve mekânsız bir hâl almaktadır. Martı, Tiktak, Kiralabunu.com ve Airbnb gibi markaların sunduğu kullan-bırak temelli hizmetler, klasik mülkiyet anlayışını sorgulayan ve nomadik tüketim olarak adlandırılabilecek yeni davranış biçimlerini gündelik yaşama taşımaktadır. Çalışma, kullanıcıların bu markalarla kurduğu ilişkiler üzerinden hem rizomatik iletişim pratiklerinin izlerini sürmekte hem de bireylerdeki mülkiyet algısındaki dönüşümü anlamaya çalışmaktadır. Araştırma süreci, Deleuze ve Guattari’nin kavramsal araçlarını yalnızca bir analiz çerçevesi olarak değil, aynı zamanda düşünsel bir yöntem olarak seferber eden post-nitel bir yaklaşımla yürütülmüştür. Research-assemblage perspektifi doğrultusunda, insan ve insan-olmayan aktörlerin, kavramların, teknolojilerin ve yazı stratejilerinin iç içe geçtiği ontolojik olarak açık uçlu bir bilgi üretim süreci benimsenmiştir. Yaklaşık bir yıllık kişisel saha gözlemleri, araştırmacının kendi tüketim deneyimleri ve ilgili markaların kullanıcılarıyla gerçekleştirilen derinlemesine görüşmeler, poetik ve deneysel yazım müdahaleleriyle birlikte çok katmanlı bir çözümleme sürecinden geçirilmiştir. Bulgular, marka söylemlerinin kullanıcılar tarafından sürekli yeniden üretildiğini, mülkiyet deneyiminin virtüelleştiğini ve tüketim pratiklerinin göçebe, geçici ve çok merkezli biçimler aldığını düşündürmektedir.

Brand communication is shifting from fixed discourses to fluid relations, from centralized models to polyphonic and decentralized structures. In response to this transformation, this study aims to contribute a new concept to the communication literature, which we term Rhizomatic Brand Communication. Interaction forms evolving through social media, influencer marketing, and digital platforms are eroding the discursive boundaries of brands, positioning users not merely as recipients but also as active producers of brand messages. Thus, brand communication practices acquire a rhizomatic and multiple structure in the Deleuzian sense. This transformation is not limited to communication processes; consumption practices are also becoming increasingly transient, mobile, and placeless. Services offered by brands such as Martı, Tiktak, Kiralabunu.com, and Airbnb are introducing new behavioral patterns into everyday life—practices that question traditional notions of ownership and can be characterized as nomadic consumption. By exploring users’ relationships with these brands, the study seeks to trace the patterns of rhizomatic communication practices and to understand how perceptions of ownership are being reconfigured. The research process was conducted within a post-qualitative framework that mobilizes Deleuzian and Guattarian conceptual tools not merely as an analytical lens but as a method of thinking itself. Adopting a research-assemblage perspective, the study embraces an ontologically open-ended knowledge production process where human and non-human actors, concepts, technologies, and writing strategies become entangled. Nearly a year of personal field observations, the researcher’s own consumption experiences, and in-depth interviews with users of the selected brands were analyzed through a multi-layered interpretative process enriched with poetic and experimental writing interventions. Findings suggest that brand discourses are continuously reconstituted through user interactions, ownership experiences are becoming virtualized, and consumption practices are taking on increasingly nomadic, temporary, and decentralized forms.