Publication: Bi̇yopoli̇ti̇k bağlamda marka incelemesi̇ : United Colors of Benetton
Abstract
Moda tarihinin en başından beri bireyler, çevreleriyle etkileşim kurarken, iletişimin görsel yönünün belirgin olduğu farkındalığıyla görselliğe özel bir vurgu yapma eğilimindedirler. Bu durum, kişilerin giyim tarzını, genel görünüşlerini iletişim araçları olarak daha fazla kullanmalarına neden olur. Bu yöntem, aynı zamanda ilk izlenim oluşturma, kişisel kimlik ifadesi, kültürel mesaj iletimi ve giyilen markanın temsil ettiği imaj gibi çeşitli amaçlarla da kullanılır. Görünen apaçık ortada olduğu için giysi başta olmak üzere moda ürünleri, bir ideolojiyi temsil etmenin en etkili ve kolay yöntemidir. Moda, neredeyse yeni kimliklerin yaratıldığı bir alan gibi görünmektedir. Bu bağlamda, özne ve beden ile ilgilenen biyopolitika, moda aracılığıyla bireylerin bedenlerini ve estetik tercihlerini düzenleme ve şekillendirme süreçlerine müdahil olmaktadır. Moda markalarını biyopolitik bağlamda ele almayı hedefleyen bu çalışmada, Michel Foucault’nun biyopolitika kavramına olan yaklaşımı temel alınmıştır. Çalışma, dört bölüme ayrılmıştır. Giriş bölümünde, tezin içeriğine dair bilgiler verilmiştir. “Moda ve İktidar Kavramı” adlı ikinci bölümdeyse kavramların genel tanımı yapılmıştır. “Moda ve Politika: İlişkiler ve Ortak Kavramlar” adlı üçüncü bölümde, moda ve politika kavramlarının birbirleri ile ilişkileri incelenmiştir. Moda endüstrisi ve tüketim toplumu, moda reklam ilişkisi ele alınan konular arasındadır. Yine bu bölümde sürdürülebilir moda kavramına ve reklamlarda kışkırtıcılık ve kadın bedeni konusuna değinilmiştir. “United Colors of Benetton & Oliviero Toscani” adlı dördüncü bölümde, Oliviero Toscani ve United Colors of Benetton markasının birliktelikleri ve Oliviero Toscani’nin bu marka için yaptığı reklam afişleri incelenmiştir. Sonuç olarak, günümüz moda dünyası içerisinde “biyopolitika” kavramının moda markaları ve moda reklamlarındaki beden kullanımı ve ötekileştirme sorunları gösterilerek, eleştirisi yapılmaya çalışılmıştır. Bu çalışmanın temel amacı, Michel Foucault'un biyopolitika kavramını geleneksel siyasetten farklı bir şekilde nasıl değerlendirdiğini açıklamak ve bu kavramın moda endüstrisine, tasarımcılara ve tüketicilere nasıl bir katkı sağlayabileceğini sorgulamaktır. Amaçlardan bir diğeri, moda dünyasının politika ile nasıl iç içe geçtiğini tasarımcı bakış açısıyla, örneklerle görünür kılmaktır.
Since the inception of fashion history, individuals have shown a tendency to emphasize visuality, being aware of the prominent visual aspect in their interactions with their surroundings. This inclination leads people to use their clothing styles and overall appearances as means of communication. This method serves various purposes, such as creating a first impression, expressing personal identity, conveying cultural messages, and representing the image associated with the brand one is wearing. Fashion products, including clothing, are an effective and straightforward medium for representing an ideology because they are prominently visible. Fashion appears to function as a realm where new identities are nearly created. In this context, biopolitics, which deals with subjects and bodies, intervenes in the processes of regulating and shaping individuals' bodies and aesthetic preferences through fashion. This study is divided into four sections. In the introductory section, information about the content of the thesis is provided. The second section, Fashion and the Concept of Power, offers a general definition of the concepts. The third section, Fashion and Politics: Relationships and Common Concepts, examines the relationships between fashion and political concepts. The subjects of the fashion industry, consumer society, and the relationship between fashion and advertising are discussed. Additionally, sustainability in fashion and the issues of provocation and the female body in advertisements are addressed. The fourth section, United Colors of Benetton & Oliviero Toscani, explores the partnership between Oliviero Toscani and the United Colors of Benetton brand, as well as the advertising posters created by Oliviero Toscani for this brand. In conclusion, within the contemporary fashion world, this study aims to critically examine the concept of biopolitics with regard to the use of the body and issues of othering in fashion brands and fashion advertisements. The main objective of this study is to explain how Michel Foucault evaluates the concept of biopolitics differently from traditional politics and to question how this concept can contribute to the fashion industry, designers, and consumers. Another aim is to demonstrate how the fashion world is intertwined with politics from the perspective of designers through examples.
Since the inception of fashion history, individuals have shown a tendency to emphasize visuality, being aware of the prominent visual aspect in their interactions with their surroundings. This inclination leads people to use their clothing styles and overall appearances as means of communication. This method serves various purposes, such as creating a first impression, expressing personal identity, conveying cultural messages, and representing the image associated with the brand one is wearing. Fashion products, including clothing, are an effective and straightforward medium for representing an ideology because they are prominently visible. Fashion appears to function as a realm where new identities are nearly created. In this context, biopolitics, which deals with subjects and bodies, intervenes in the processes of regulating and shaping individuals' bodies and aesthetic preferences through fashion. This study is divided into four sections. In the introductory section, information about the content of the thesis is provided. The second section, Fashion and the Concept of Power, offers a general definition of the concepts. The third section, Fashion and Politics: Relationships and Common Concepts, examines the relationships between fashion and political concepts. The subjects of the fashion industry, consumer society, and the relationship between fashion and advertising are discussed. Additionally, sustainability in fashion and the issues of provocation and the female body in advertisements are addressed. The fourth section, United Colors of Benetton & Oliviero Toscani, explores the partnership between Oliviero Toscani and the United Colors of Benetton brand, as well as the advertising posters created by Oliviero Toscani for this brand. In conclusion, within the contemporary fashion world, this study aims to critically examine the concept of biopolitics with regard to the use of the body and issues of othering in fashion brands and fashion advertisements. The main objective of this study is to explain how Michel Foucault evaluates the concept of biopolitics differently from traditional politics and to question how this concept can contribute to the fashion industry, designers, and consumers. Another aim is to demonstrate how the fashion world is intertwined with politics from the perspective of designers through examples.