Tüketici tercihlerinde hedonik tüketim maliyetinin konjoint analizi ile incelenmesi : dizüstü bilgisayar tüketicileri üzerine araştırma

Abstract

Hedonik Tüketim, Konjoint Analizi, Dizüstü Bilgisayar ÖZET TÜKETİCİ TERCİHLERİNDE HEDONİK TÜKETİM MALİYETİNİN KONJOİNT ANALİZİ İLE İNCELENMESİ: DİZÜSTÜ BİLGİSAYAR TÜKETİCİLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA Günümüz tüketim kültüründe, tüketicinin üründen beklediği toplam fayda irdelenirken, tüketicinin alışverişten ve ürünün kendisinden beklediği keyif göz ardı edilemeyecek kadar önemli bir unsur haline gelmiştir. Uzun yıllardır çeşitli araştırmalara konu edilmiş olan hazcı yada hedonik (hedonic) tüketim ve hedonik tüketime yönelik uygulamalar günümüzde pek çok markanın pazarlama karması stratejileri içerisinde yer almaktadır. Bu çalışmanın konusu, üreticilerin ürünün toplam fayda fonksiyonundaki faydacı (utilitarian) özelliklerin yanı sıra, hedonik özelliklere odaklanarak farklılaşmak ve rekabet avantajı elde etmek için konumlandırma stratejilerine yeni bir bakış açısı katmaktır. Dizüstü bilgisayar tüketicilerinden elde edilen veriler kullanılarak, hedonik özellikleride barındıracak şekilde gerçekleştirilen konjoint analizi ile, rakipleriyle eşdeğer faydacı özellikler sunarken tasarım gibi hedonik özelliklere odaklanarak farklılaşan üreticilerin pazar payı kaybı yaşamadan daha yüksek satış fiyatları elde edebilecekleri ortaya koyulmuştur. Tüketicilerin, eşdeğer faydalara sahip alternatifler arasından hedonik faydası yüksek olan çıkan ürünleri, daha yüksek fiyatlarda olmasına rağmen tercih edebildiği ortaya konulmuş ve bu durum tüketiciler açısından hedonik tüketim maliyeti olarak tanımlanmıştır. Hedonic Consumption, Conjoint Analysis, Laptop Computers

INVESTIGATION OF HEDONIC CONSUMPTION COSTS IN CONSUMER PREFERENCES BY CONJOINT ANALYSIS: A RESEARCH OVER LAPTOP COMPUTER CONSUMERS While analysing the total benefit expected by the consumer from the product, the joy of shopping and the joy from the product itself became an important element which can not be disregarded in todays consumption culture. Today hedonic consumption and its applications, being subject to several researches in last decades, takes its place in the marketing mix strategies of successful brands. The subject of this study is to give a new insight to the positioning strategies of suppliers for differentiation and competitive advantage, by focusing on hedonic attributes as well as utilitarian attributes in the total value proposition of the product. By perfoming a conjoint analysis including hedonic dimensions for the data obtained from lapto computer consumers, it has been shown that manufacturers may increase their sales price without losing a market share, given that the manufactrurer distinguishes itself from competitors offering equivalent utilitarian values,by focusing on hedonic dimensions of the product. It is also shown that although they are relatively high priced to equivalently utilitarian products, consumers may choose high hedonic value products and this is defined as the hedonic consumption cost for the consumers.