İZLEYİCİ ALGISI BİLEŞENLERİNİN REKLAMA YÖNELİK TUTUM VE SATIN ALMA_x000D_ NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Abstract

Günümüzde artan rekabet ortamı ve tüketiciye sunulan çeşitliliğin fazla olması, işletmelerin rakiplere kıyaslafark edilebilir ve tercih edilebilir olma isteğini arttırmıştır. Bu rekabetçi ortamda işletmelerin tüketiciyeulaşabilmek ve kendilerini anlatabilmek için kullanabilecekleri en önemli araçlardan bir tanesi reklamlardır.Reklamın bu denli önemli olduğu bir dönemde, izleyici tarafından nasıl algılandığı ve satın alma niyetini nasıletkilediği önemli bir soru işareti olarak belirmektedir. Bu doğrultuda bu çalışmada beyaz eşya sektöründereklamda izleyici algısı bileşenlerinin reklama yönelik tutum ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi incelenmiştir.Beyaz eşya sektörün tarafından yapılan reklamlar hakkında bilgisi olan tüketicilere ulaşabilmek adına en fazlabir yıldır evli olan ve beyaz eşya satın almış 480 kişi çalışmanın örneklemini oluşturmaktadır. Tüketicilerdenonline anket yöntemi ile veri toplanmıştır ve verilerin analizi yapısal eşitlik modellemesi ile gerçekleştirilmiştir.Elde edilen bulgulara göre; izleyici tarafından bilgilendirici ve eğlendirici olarak algılanan reklamların, reklamayönelik tutum üzerinde etkisi vardır. Bunun yanında bilgilendirici olarak algılanan reklamların satın alma niyetiüzerinde olumlu bir etkisi söz konusudur. Ayrıca reklama yönelik tutumun, satın alma niyeti üzerinde olumluetkisi olduğu da tespit edilmiştir.

The increasing competition environment and the high diversity offered to the consumers increased the desire_x000D_ of businesses to be noticeable and preferable compared to competitors. In this competitive environment,_x000D_ advertising is one of the most important tool that businesses can use to reach consumers and present their_x000D_ products or services. In a world where advertising is so important, how the ad is perceived by the audience_x000D_ and how it affects the intention to buy appears to be an important question mark. In this vein, the effect of_x000D_ audience perception components on attitude toward advertising and purchase intention were examined in in_x000D_ the white goods sector. The sample of the study is 480 people who have been married and have been buying_x000D_ white goods for at least one year in order to reach consumers who have information about the advertisements_x000D_ made by the white goods sector. Data were collected from consumers by online survey method and the_x000D_ analysis of the data was carried out with structural equation modeling. According to the findings,_x000D_ advertisements perceived as informative and entertaining by the audience have an effect on the attitude_x000D_ towards advertising. In addition, advertisements perceived as informative have a positive effect on the_x000D_ purchase intention. On the other hand, it has been determined that the attitude towards advertising has a_x000D_ positive effect on the purchase intention._x000D_