Geschlechtsspezifischer verleich von standardisierten und differenzierten werbungen am beispiel für fast moving consumer goods

Abstract

FMCG ÖRNEĞİNDE CİNSİYET FARKLILIĞINA YÖNELİK STANDART VE FARKLILAŞTIRILMIŞ REKLAMLARIN KARŞILAŞTIRILMASI Yapılan araştırmalar sonucunda reklamların kadın ve erkekler üzerinde farklı etkiler bıraktığı tespit edilmiştir. Bu nedenle reklamlar bilinçli olarak kadın ve erkeklere farklı şekilde yaklaşmaktadır. Yani reklamla ifade edilmek istenilen farklı cinsiyetlerde aynı şekilde yorumlanmamaktadır. Bu çalışmanın amacı farklı cinsiyetlerdeki standardlaştırılmış ve farklılaştırılmış reklamları karşılaştırmaktır. Bu karşılaştırma esnasında finansal veriler ele alınmamıştır. Amaca ulaşmak için farklı yaş gruplarında bulunan, farklı eğitim almış olan ve farklı gelirleri olan tüketicilere sorular sorulmuştur. Kısacası daha detaylı inceleme yapabilmek için demografik faktörlerden de faydalanılmıştır. Çalışmanın başında reklam terimi üzerinde durulmuştur. Genel bir tanımlamadan sonra reklam konusuna bir giriş yapılmıştır. Reklam planlaması, rekam amacı ve reklam etkisi gibi faktörler reklamların standartlaştırma ve farklılaştırılması üzerinde büyük etkisi olduğundan bunlara da kısaca yer verilmiştir. Kullanılan dil ve resimler standartlaştırmanın ana maddeleridir. Bu nedenle bu çalışmada detaylı ele alınmıştır. Daha sonra reklam vasıtasıyla iletilmek istenen verilerin gelişme, değerlendirme ve oluşumu analiz edilmiştir. Bu çalışmada ağırlık verilen bir diğer bölüm ikinci bölümdür. Öncelikle uluslarası iletişime kısa bir giriş yapıldıktan sonra uluslarası reklamların farklılaştırılması ve standartlaştırılması detaylı bir şekilde incelenmiştir. Standartlaştırılmış ve farklılaştırılmış reklam kampanyalarının uygulama kısmında ise önce şartlar, daha sonra ise avantaj ve dezavantajları ele alınmıştır. Verileri desteklemek amacıyla her iki reklam tipinden de uygulama örnekleri verilmiştir. GESCHLECHTSSPEZIFISCHER VERGLEICH VON STANDARDISIERTEN UND DIFFERENZIERTEN WERBUNGEN AM BEISPIEL FÜR FAST MOVING CONSUMER GOODS Werbungen richten sich gezielt nach Frauen und Männern unterschiedlich, denn Analysen haben gezeigt, dass Werbungen unterschiedliche Wirkungen auf die Geschlechter haben. Mit anderen Worten: Werbebotschaften werden nicht auf die gleiche Weise interpretiert. Ziel dieser Arbeit ist es, den geschlechtsspezifischen Vergleich von standardisierten und differenzierten Werbungen zu erstellen. Es werden nur außerwirtschaftliche Aspekte der Werbungen überprüft. Um einen Ansatz für diese Zielsetzung zu erreichen, wurden Forschungsfragen im Rahmen eines Fragebogens an die Konsumenten unterschiedlicher Altersgruppen, Ausbildung und Einkommen gestellt. Das heißt, um konsequentere Ansätze zu erstellen, haben auch die demographischen Faktoren dazu gedient. Zu Beginn dieser Arbeit wird der Begriff „Werbung“ erläutert. Nach einer allgemeinen Begriffsdefinition folgt eine Einführung in das Umfeld der Werbung. Werbeplanung, Werbeziele und Werbewirkung haben große Effekte auf die Standardisierung und Differzierung der Werbung, weswegen auch diese Faktoren kurz erwähnt werden. Sprache und Bilder sind die Grundbausteine der Standardisation, die detailliert in dieser Arbeit dargestellt werden. Danach wird die Entwicklung, Bewertung und Gestaltung der Werbebotschaften analysiert. Der zweite Abschnitt ist der Schwerpunkt dieser Arbeit, bei dem nach einer kurzen Einführung ins Feld internationale Kommunikation, die Differenzierung und die Standardisierung der internationalen Werbungen detailliert in die Hand genommen werden. Bei der Implementierung der standardisierten und differenzierten Werbekampagnen werden dann die Voraussetzungen und die Vor- und Nachteile für erfolgreiche Werbekampagnen überprüft. Zur Unterstützung werden dann Fallbeispiele von beiden Werbetypen gezeigt.