Yeni ürün ticarileştirmesinde stratejik ve taktik pazarlama kararları ve pazarlama iletişimi enstrümanları sektöründe bir uygulama

Abstract

Günümüzde küresel ekonominin yarattığı yoğun rekabet ortamında, şirketlerin rekabet avantajı sağlamaları son derece zorlaşmıştır. Pazarların alıcı niteliğine bürünmesiyle beraber, fiyata dayalı rekabet stratejileri uygulamak, rekabet avantajı sağlamak için yeterli olmamaktadır. Bu durumda işletmeler, modern pazarlama anlayışıyla müşterilerin taleplerini karşılayacak ürün ve hizmetleri, farklılaştırma avantajı yaratarak üretmeye başlamışlardır. Bugün gelinen noktada ne tek başına fiyat rekabeti, ne de tek başına yeniliğe dayalı rekabet stratejileri firmaların büyümeleri için yeterlidir. Artık firmalar, yenilikler yaratarak yeni ürünler geliştirmeli, bu yeni ürünleri müşteriler için en uygun fiyatla satmalı ve tüm bunları olabildiğince hızlı yapmalıdır: Bugün gerçek anlamda rekabet avantajı sağlamanın yolu, yenilik - düşük maliyet - hız üçlüsünü aynı anda gerçekleştirmekten geçmektedir. Bunu başarabilmek için firmalar hem yüksek maliyetli Ar-Ge yatırımları yapmakta hem de organizasyon yapılarında ve yönetim felsefelerinde radikal değişimler gerçekleştirmektedirler. Şirketlerin geleneksel hiyerarşik organizasyon yapıları ve yönetim felsefeleri bugünün hızlı ve düşük maliyetli yeni ürün geliştirme süreçlerini yaratamamaktadır. Yenilik yaratmada başarılı firmalar fonksiyonların kendi içlerinde çalıştığı, hiyerarşik bilgi paylaşımını esas alan, bürokratik, hantal ve muhafazakar yapılarını terk etmişlerdir. Bunun yerine tüm işletme fonksiyonlarının birbirine entegre olduğu, bilginin en üstten en alta kadar paylaşıldığı hızlı ve yenilikçi yapılar oluşturmuşlardır. Özellikle, müşteri bilgilerine sahip olan pazarlama ve teknik bilgiye ve teknolojiye hakim olan Ar-Ge fonksiyonların entegrasyonu, yeni ürün geliştirmenin modern pazarlama anlayışıyla yürütülmesinde hayati önem taşımaktadır. Şirketlerin başarılı yeni ürün ticarileştirmeleri için müşterilerle ve pazar değişkenleriyle ilgili veri tabanı oluşturmaları gerekmektedir. Veri tabanının yönetilmesinde stratejik ve taktik pazarlama planlanması yeni ürünün pazardaki başarısı için mutlak bir gerekliliktir. Bu yönetim yeteneğine sahip olan firmalar yeni ürünleriyle rakiplerine göre daha fazla rekabet avantajı sağlayacaklardır. Rekabet avantajı yaratmada farklılaştırma stratejilerinin öneminin artması, yeni ürün geliştirme sürecinde pazarlama strateji ve taktiklerinin çok daha etkin bir biçimde planlanması gerekliliğini ortaya koymuştur. Firmaların yeni ürünleri için geliştirdikleri stratejik pazarlama planlarının doğru, etkin ve isabetli olması, yeni ürün ticarileştirmelerinde başarı sağlanmasının en önemli faktörü olmaktadır. Bu çalışmanın birinci bölümünde yeni ürün ve yenilik yaratma ilgili kavramlar, yeni ürün geliştirmenin firmalara sağladığı avantajlar ve yeni ürün geliştirme sürecinin önemi ve aşamaları kısaca açıklanmaktadır. İkinci bölümde ise yeni ürün geliştirme sürecinin son aşaması olan ticarileştirmenin başarıya ulaştırılması için planlanıp uygulanan stratejik ve taktik pazarlama kararları üzerinde ayrıntılı bir biçimde durulmaktadır. Çalışmanın üçüncü bölümünü oluşturan uygulama bölümünde, pazarlama iletişimi enstrümanları sektöründe, yeni ürün ticarileştirmesi için geliştirilen stratejik ve taktik kararlar ile ilgili bir örnek olay çalışması ve bu çalışmadan elde edilen bulguların değerlendirilmesi bulunmaktadır.

In the last 20 years gaining competitive advantage is harder than ever for companies because of the intensive competitive environment which global economy creates. With the evaluation of buyer oriented markets, competitive strategies which concern aggresive pricing became insufficient for growth and gaining profit. Therefore the companies have begun to satisfact the customer needs by using modern marketing approach and differentation strategies. Today, competing on cost and product differentation is not enough for a company's gaining growth and power in the market. Now companies have to create innovations and produce new products, sell them with reasonable prices and accomplish all of these faster than rivals. The path which leads to real competitive advantage is innovation - low price - speed trio. To achieve this trio, companies make high cost R&D investments and radically change their organizational structure. Traditional organization structures and management philosophy cannot give existence to today's fast and low cost innovation processes. The companies which are successful on creating innovation and new product development have left bureauocratic and conservative organization structures which leads functional individualism of the organization and hierarchic knowledge sharing. Instead of this, fast and innovative structures that integrate the functions of organization and permit sharing of the knowledge from top to bottom have been constituted. Especially integration of the marketing function which has customer knowledge and the R&D function which has technical and tecnological knowledge is crucial for performing new product development by modern marketing approach. For a successful new product launch, a database about customers, competitors and other market variables must be created. This database is the crucial element of strategic and tactical marketing planning process of new product launch. The companies that have database management competecies should provide more competitive advantage than rivals during the new product launch. Increasing importance of differentation strategies on gaining competitive advantage put on the necessity of effective marketing strategy and tactic planning of new product launch. Developing effective, right and appropriate strategic and tactical decisions is the most important factor for a successful new product launch. In the first chapter of this study, concepts about innovation and new product development, the advantages provided to the firms by new product development and new product development process are described. In the second chapter, a detailed information on strategic and tactical decisions for a successful new product launch is given. In the third chapter, a case study about strategic and tactical desicions on new product launch on the marketing communication sector is depicted and also output of this study is discussed.